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ゆきさとべ
5 years ago
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1 フォローメール ( シナリオメール ) を中心とした売上成約率向上のためのメール施策株式会社アルトビジョン 2011/3/24

2 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介フォローメール施策を実現する機能 ( イベントメール <AltoBase ASP>) 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 2

3 フォローメールとはフォローメールとはユーザがアクションを起こした日時などを基点として企業側が意図する次のアクションを取ってもらうために送るメールのこと企業の抱える課題見込客の顧客化資料請求やサンプル請求を行っても実購入を行わないケースが多い - 保険証券会社など金融関係化粧品会社 - 車バイクなどのメーカー学校などセミナーへの参加はあるものの料金をいただいく取引へ繋がらない -コンサルティング会社 Webサービス会社など新規顧客の優良顧客化 ( アクティブ化 ) 1 度はサービスを購入したものの継続的に購入しないユーザが多い - 通販会社飲食店小売業カラオケ店など無料の登録や申込みはあってもその後ユーザが積極的にサービスを活用しない解約が多い -SNS ブログ運営会社クレジットカード会社人材派遣会社などメールによるフォローでユーザに企業側の意図した次のアクションを起こしてもらうための導線を用意する 3

4 マーケティング施策全体におけるフォローメールの位置づけ見込客新規顧客優良顧客へと顧客ステージを引上げることがフォローメールの役割顧客ステージ潜在顧客見込客新規顧客優良顧客顧客ステージの詳細会社サービスを知らない会社サービスは知っているがコンタクトを取ったことがない資料サンプル請求などを行ったことがあるセミナーや Web サイト店舗などに来たことがある 1 度 (~ 数回 ) だけサービスを購入利用したこがある登録申込みなどを行った状態継続的にサービスを購入利用しているメールによる施策フォローメール 1 フォローメール 2 フォローメールは顧客ステージ引上げのための有用な施策メールマガジンサンキューメールその他メール以外のマーケティング施策 < 広告媒体 > テレビ CM Web 広告比較サイト雑誌広告看板広告電車広告ラジオ広告 < 自社媒体 > パンフレット DM Web サイト店舗 < その他 > 代理店アフィリエイト口コミなど < 自社媒体 > PUSH 型アウトバウンド DM 訪問営業 PULL 型送付資料パンフレットサンプル試供品テスト利用会員サービスクーポン店舗接客など < 自社媒体 > PUSH 型アウトバウンド DM 訪問営業 PULL 型送付資料会員サービスクーポン店舗相談などフォロー施策 4

5 PUSH 型フォロー施策の比較施策ごとの強み弱みを理解した上でどういったフォロー施策をとるべきかを検討する必要があるフォローメール DM( 郵便 FAX) アウトバウンドコール訪問営業企業側の視点コスト手間 ( 人的負荷 ) 効果測定ターゲットへのリーチ非常に安いやや高い高いほとんど手間がかからないリストの受渡しや発送までの ( 自動化も可能 ) ディレクションに手間が掛かるクリック率開封率の取得が可能 ( ユーザIDを利用すれば CVトラッキングも可能 ) 集計も容易ユーザの好きな時間に確認できる他のメールに紛れてしまう危険性があるユーザの自己申告により計測は可能だが回答率や正確性に問題がある帰宅後はいつでも見ることができるメールより開封率が高い人員の調達やコール時のコール時のフォローなどに手間が掛かる電話口の反応で確実かつリアルタイムにわかる集計に多少手間が掛かる平日のオフィスタイムなど電話に出ないことも多い電話にでてくれない可能性がある非常に高い負荷が非常に高く大量な数複数回のフォローはできない対面なので確実かつリアルタイムにわかる集計に多少手間が掛かる平日のオフィスタイムなど自宅にいないケースも多いユーザの視点受け手の心理きめ細かな対応見る / 見ないは選択できるため心理的抵抗がないセグメンテーションや Web コンテンツとの連動によりある程度まで可能見る / 見ないは選択できるたアウトバンドコールを好むユーめ心理的抵抗がないザは少ないセグメンテーションは可能だが印刷コストが高くなる上他の施策との連動が難しい対面ほどではないが会話の温度により詳細な対応が可能突然の訪問は嫌がられることが多い対面となるためきめ細かな対応が可能次のアクションの取りやすさメールからそのままWebサイトへ飛び一連の流れで申込みできる申込書同封の場合そのまま記入が可能だが投函しに行かなければならない申込書の同封は費用が高い電話を受けた後自分で資料を探して記入し投函しに行かなければならないその場で契約が可能フォロー施策におけるメールの優位性は高い 5

6 フォロー施策の連動フォローメールは他のフォロー施策と補完関係にあり連動させることにより相乗効果も期待できるフォローメールと他のフォロー施策の連動パターン DM よりも安価かつスピーディに伝達することができる効果測定ができる開封率は DM の方が高い DM の形状などで興味を引くことができる DM( 郵送 FAX) フォローメールコストが安いため他施策との連動が可能日中は連絡が取れないこともあるためメールを併用突然の電話訪問は嫌がられることが多いためメールをステップに継続的な電話訪問はコスト面から不可能なためメールによりフォローをいれるきめ細かなフォローはアウトバウンドコール訪問営業の方が強いアウトバウンドコール訪問営業フォローメールは他のフォロー施策と補完関係にあり連動により相乗効果を出すことも可能 6

7 フォローメールの配信イメージ DB へユーザがアクションを起こした日時のデータを取り込みそれを基点として日後という形で複数回のメール配信を自動で行うことができるフォローメールの配信イメージ例 ) ユーザー ( 受信者 ) 資料請求日購入日日後アクション日時データ日後日後日後 1 通目 2 通目 3 通目 7 通目利用企業 DB 配信システムデータ管理とメール配信システムが別の場合はその都度配信リストを抽出アップロードする必要があるデータ管理型のメール配信システムであればプログラムにより自動化することが可能なことも! (AltoBase ASP ではイベントメール機能により自動化が可能です ) 7

8 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介フォローメール施策を実現する機能 ( イベントメール <AltoBase ASP>) 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 8

9 フォローメールプログラムのプランニングフォローメールの効果を十分に高めるためには目的や配信諸条件を明確化しそれに沿って制作配信を行う必要があるメールプログラムプランニングの 5 大要素 1 目的 ( 狙い ) 配信の諸条件 2 誰にセグメント 3 何をコンテンツ 4どのような方法で原稿形式 5いつタイミングと頻度目的と配信の諸条件を明確化しそれに合わせたコミュニケーションプログラムを作ることで最大の効果が生まれる 9

10 コミュニケーションプログラムの PDS サイクル策定 (Plan) 実施 (Do) 評価 (See) というサイクルを回すことでコミュニケーションプログラムの効果を向上させて行くことが重要 Do コミュニケーションプログラムの告知 (Acqisition) コミュニケーションプログラムの実施 (Retention) コミュニケーションプログラム 1 目的 ( 狙い ) Plan コミュニケーションプログラムの策定 2 誰にセグメント 3 何をコンテンツ 4どのような方法で原稿形式 5いつタイミングと頻度伝えるのか? コミュニケーションプログラムの評価 See 10

11 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介フォローメール施策を実現する機能 ( イベントメール <AltoBase ASP>) 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 11

を活用していたが効果が見えない見込客の顧客化を実施するにあたり効率的な営業活動支援を行いたいフォローメール戦略による見込客の顧客化へ見込客をつくる

12 参考事例 1: ワイキューブ様 ( フォローメールプログラム ) セミナー資料請求問合せのフォローにそれぞれメールを活用見込客の顧客化を効率的に実践している株式会社ワイキューブ採用コンサルティングや広告制作など BtoB 事業を展開見込客フォローとして FAX を活用していたが効果が見えない見込客の顧客化を実施するにあたり効率的な営業活動支援を行いたいフォローメール戦略による見込客の顧客化へ見込客をつくる見込客を顧客化するセミナー参加 A セミナーフォロー広告宣伝ウェブサイト資料請求 B 資料請求フォロー ( 商材 1 商材 2) 申込 ( 成約 ) 問合せ C 問合せフォローメールによるフォロー施策 12

13 参考事例 1: ワイキューブ様 ( 配信メール内容 ) セミナーフォロー資料請求直後資料請求 5 日後手紙調の文章レイアウトと講師の顔写真掲載で親近感をアップ個別のお問い合わせへ誘導送付する資料の内容を説明し期待感を向上資料到着のタイミングでメールを送付し資料の開封を促進 13

14 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介フォローメール施策を実現する機能 ( イベントメール <AltoBase ASP>) 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 14

15 イベントメールの概要イベントメールとはイベントメール機能は会員データに登録されている特定の日付時刻型データフィールドを基点にしてその前後のあらかじめ指定した日時に既定のメールを配信する機能これにより A) 資料請求を受けたのちに数回送るフォローメール B) 誕生日を迎えた会員に向けて毎年送る誕生日メール C) 契約更新日の1ヶ月前 /2 週間前 /3 日前を知らせるリマインドメールなどの配信をプログラム化し自動的に行うことが可能イベントメールの仕組みユーザアルトビジョンユーザ A) 資料請求日登録フォーム DB 配信システム複数回自動配信資料請求後数回メールが届く B) 誕生日データ登録登録されたデータと事前に登録されているメール配信イベントを照合する当日に自動配信誕生日当日にメールが届く ( 毎年 ) C) 契約更新日 1 ヶ月前 /2 週間前 / 3 日前に自動配信契約更新日前に 3 回 ( 指定日 ) メールが届くシステムで自動配信するため利用企業ご担当者様のお手を煩わせません 15

16 イベントメール機能により何が可能となるか従来は手間が掛かるため難しかった個別ユーザごとのタイミングでの継続的なメールの配信がイベントメール機能により可能となった従来は手間が掛かるため難しかったがシステムで自動化することにより配信が可能に! One to One マーケティングやダイレクトマーケティングには欠かせないメール継続フォローメールなど新規登録や購買日契約更新予定日などをトリガーとし商品やサービス利用のフォローリマインドなどが目的ユーザに知ってもらいたい情報購買した商品に関連する情報などを配信し満足度向上クロスセルアップセルへつなげるベースメール ( メールマガジン ) 企業やサービスに対する安心感信頼感の醸成が目的商品サービスの告知は少なめ読み物として役に立つまた面白い内容のメールを長期的継続的に配信 ( ブランディング : プロモーション =8:2 が目安 ) 個別配信全配信サンキューメールなどスポットメール ( 販促メールなど ) ユーザの満足度向上が目的ユーザの特定のアクションなどを基点としてそのアクションに対する何らかの返答を送ることでインタラクティブ性を感じさせることができる商品サービスの単発プロモーションが目的各商品サービスに興味のあるユーザーをどのように抽出するかがポイント ( ブランディング : プロモーション =2:8 が目安 ) 単発 16

17 フォローメール 1 フォローメールとは 2 フォローメールプログラムのプランニング 3 参考事例紹介フォローメール施策を実現する機能 ( イベントメール <AltoBase ASP>) 1 イベントメールとは 2 イベントメールの更なる可能性 17

18 イベントメールの更なる可能性 DB マーケティングの考えを元にしたイベントメールプログラムを作成することでより効果的なメール配信が可能となる DB マーケティングとは顧客をベースに情報を集約し長期的な視点を重視するマーケティング手法 ( 引用元 : 戦略的データベースマーケティング 1999 年ダイヤモンド社 ) 市場シェアよりも顧客シェアを重視短期的単発的な視点から中長期的継続的な視点 ( 生涯価値 ) へシフト顧客 1 人ひとりが企業にもたらす生涯価値利益 (LTV= ライフタイムバリュー ) の最大化を目指すイベントメールプログラムにこの考えを取り入れる DB マーケティングの考えをもとにしたイベントメールプログラムの例例 1 休眠ユーザ化防止のためのウェイクアップメール例 2 シークエンシャルパターンによるクロスセルを目的としたステップメール例 3 RFM 分析を用いてアップセルを狙うフォローメールリマインドメール 18

19 例 1 休眠ユーザ化防止のためのウェイクアップメール最終利用日を基点としてデッドラインとなる日時の前に再利用を促すメールを複数回にわたって配信ユーザの休眠化膨大な広告費を掛けて獲得したユーザが休眠化人材派遣ユーザが人材派遣サービスに登録したものの 1 度の利用のみで休眠化してしまった稼働率が上がらず収益に繋がらないクレジットカード SNS ユーザがクレッジトカードへの申込みを行ったものの結局使われないカードとなってしまったカード利用回数が伸びず収益に繋がらないユーザが自社の SNS への登録を行ったものの数回利用した後結局休眠ユーザ化してしまった PV が上がらず広告収入に繋がらない < 最終活動日からの経過日数と休眠率の変化 > 80% 50% 0% 0 日後 N 日後最終活動日 ( 利用日 ) から N 日以内にアクションがない場合は以後は休眠状態になる確率 80% というようなアウトプットを DB を考察して導き出すこれをもとにイベントメールプログラムを作成最終利用日 N-30 N-10 N-5 N N+10 ユーザー ( 受信者 ) アクション日時データ 1 通目 2 通目 3 通目 4 通目利用企業 DB 配信システム 19

例 2 シークエンシャルパターンを利用したステップメールシークエンシャルパターンに基づきユーザが次に購入するであろう商品をイベントメールで配信シークエンシャルパターンとは顧客の購買順序のパターンのことで例えば初回購入商品がカーテンの人の 45% が次回購入商品購入時にステンレス棚を購入する

20 例 2 シークエンシャルパターンを利用したステップメールシークエンシャルパターンに基づきユーザが次に購入するであろう商品をイベントメールで配信シークエンシャルパターンとは顧客の購買順序のパターンのことで例えば初回購入商品がカーテンの人の 45% が次回購入商品購入時にステンレス棚を購入するというような順序ルールのこと基礎化粧品 30% 保湿クリーム基礎化粧品購入者の 30% がその後保湿クリームを購入これをもとにイベントメールプログラムを作成購入日 N N+7 N+14 N+30 ユーザー ( 受信者 ) アクション日時データ 1 通目 2 通目 3 通目利用企業 DB 基礎化粧品購入者を抽出配信システム 20

21 例 3 RFM 分析を利用したフォローメールリマインドメール RFM のうち R( 最新の商品購入日 ) と F( 累計購入回数 ) でセグメンテーションを行い 1 初回リピート追込みメール 2 スリーパー掘起しメールの 2 つのプログラムを配信 RFM 分析とは顧客の購買行動購買履歴から優良顧客のセグメンテーションなどを行う顧客分析手法の 1 つで以下の 3 つの観点で顧客をセグメンテーションする手法 1. R(recency: 最新購買日 ) : いつ買ったか最近購入しているか 2. F(frequency: 累計購買回数 ): どのくらいの頻度で買っているか 3. M(monetary: 累計購買金額 ): いくら使っているか RF によるセグメントテーションの例 R(recency: 最新の商品購入日 ) 1~3 ヵ月 4~6 ヵ月 7 ヵ月 ~ F ( frequency : 累計購入回数 ) 1 回 2 回 3 回以上 1 初回リピート追込み (Vol.4 まで ) 2 スリーパー掘起し (Vol.2 まで ) 21

22 イベントメール活用例販売促進メール - 化粧品メーカー製造業など製品の使い終わりの時期を狙った再購入促進や設備製品の定期メンテナンス促進のメールを配信製品の使い終わり時期に合わせて割引クーポンなどのついた販促メールを配信することで製品離れを防止できます設備の定期メンテナンスや消耗品交換の促進メールなど B to B 向けに利用することも可能ですリマインドメール - リース業不動産業車検ソフトウェアのライセンスなど契約更新車検時期のお知らせメールを配信次回の契約更新日や車検時期などが近づいた際に自動でメールを配信することができます 1 度登録しておけば後日メール配信先が追加されたとしても同じ条件で自動的にメールが配信されますフォローメール - 保険業英会話スポーツクラブなど資料請求者に対してフォローメールを配信資料請求者に対して資料発送後に開封促進のメールを配信できます 3 日後に資料の到着確認 7 日後に開封確認 14 日後に再度の開封確認など複数設定しておくことでプログラム化して配信することも可能ですお祝いメール - 小売業飲食業 EC サイト運営など誕生日のお祝いメールを配信毎年誕生日にお祝いメールを自動配信することができますお祝いメールにHTMLで割引クーポンやプレゼント引換券を付け来店促進を行います教育メール - 全業種 < 社員向け教育コンテンツの定期配信 > 新入社員や幹部社員向けに成長段階に応じてプログラム化された教育コンテンツを配信新卒や中途採用者向けに入社後 1 年の間プログラム化された個人情報保護教育のメール配信を行うことなどが可能です - 金融業など証券知識の育成プログラムを新規口座開設者向けに配信口座開設後に証券知識をより一層得ていただくことで証券売買への意欲が高まるとともに売買によって利益を得ていただきお客様と win-win の関係を構築していくことができます - ベビー用品販売ペット販売など子供の成長に合わせて子育て情報や製品情報のメールを配信子育て情報をメールに盛り込むことでメールの開封率を維持しつつ子供の成長速度に併せた販促メールを送ることができます一度設定するだけで One to Oneのきめ細かなフォローを半永久的に自動で行うことができます 22

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