第190回メディアフォーラム

第 190 回 NRIメディアフォーラム ポイント マイレージの 最 新 動 向 成 熟 した 消 費 者 マインドがもたらすマーケティング 改 革 2013 年 5 月 10 日 株 式 会 社 野 村 総 合 研 究 所 コンサルティング 事 業 本 部 ICT メディア 産 業 コンサルティング 部 上 級 コンサルタント 冨 田 勝 己 100-0005 東 京 都 千 代 田 区 丸 の 内 1-6-5 丸 の 内 北 口 ビル

目 次 1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 1

1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 2

1. 境 界 線 の 消 滅 1ポイント 付 与 形 態 の 境 界 線 ポイント 付 与 の 対 象 者 や 対 象 行 為 の 幅 が 広 がり 続 けている ポイントの 付 与 対 象 は 実 店 舗 での 買 物 という 境 界 線 は 以 前 から 実 質 的 に 消 滅 元 来 は いわゆるFrequentShoppersProgramとして 商 品 購 入 に 際 して 店 舗 が 顧 客 にポイントを 提 供 して いたが 現 在 では 付 与 の 関 係 性 や 付 与 対 象 行 為 の 幅 が 広 範 なものになっている 企 業 購 入 決 済 消 費 者 企 業 労 働 従 業 員 Point Point 主 に 福 利 厚 生 用 途 で 提 供 来 店 閲 覧 Point Point アンケート 回 答 個 人 アドバイス コメント Point 個 人 Point ゲームプレイ ポイント 自 体 の 性 質 は 電 子 マネー 3

1. 境 界 線 の 消 滅 2ポイント 利 用 媒 体 の 境 界 線 おサイフケータイ そしてスマートフォンによって 一 枚 (または 一 台 )で 一 つのポイント という 境 界 線 が 消 滅 していく 可 能 性 がある スマートフォンによって FeliCaだけでなくバーコードタイプのカードも 集 約 できるようになった 複 数 枚 のポイント カードを 保 有 FeliCa 携 帯 への 集 約 各 社 の ポイントアプリ スマホへの 集 約 ポイントカード 電 子 化 アプリ ( 例 :PoiCa) 韓 国 では 複 数 の ポイントに 使 える カードがあるが 日 本 では 普 及 せず 大 手 家 電 量 販 店 GMS 大 手 コンビニ FeliCaアプリ 活 用 ガラケーでの バーコード 表 示 も 従 来 からあるが あまり 普 及 せず 高 精 細 画 面 でのバーコード 表 示 スポーツ アウトドア 用 品 店 アパレルショップ 4

１ 境界線の消滅 ③付与ポイントの種類の境界線 大手流通業を筆頭に基本的には 付与するポイントは１種類 だが 例外も存在している トヨタレンタカーではユーザーの意向によってANA JALいずれか好きな方のマイレージを付与しているほ か Yahoo!ジャパンではYahoo!ポイントかTポイントのいずれかを指定できるようにしている Yahoo!ポイントに関しては 間もなくTポイントに一本化される予定 但し ローソンとの合弁事業であるスマートキッチ ンではPontaを付与している そのほか楽天Edyでは 決済に際して提供する特典として 様々なポイントを用意している 例１ トヨタレンタカー ANA マイレージ JAL マイレージ 例２ Yahoo! Japan Yahoo! ポイント 例３ 楽天Edy ANA マイレージ 楽天スーパー ポイント エポス 間もなく一本化 Ponta Tポイント ベルメゾン Tポイント au GREE NEXCO 中日本 スマートキッチンのみ ヨドバシカメラ ヤマダ EDION ビックカメラ マツモトキヨシ Tポイント Ponta Copyright C 2013 Nomura Research Institute, Ltd. All rights reserved. 5

1. 境 界 線 の 消 滅 4 共 通 ポイントの 加 盟 企 業 の 境 界 線 Tポイントは 中 小 店 舗 にまで 加 盟 店 を 拡 大 共 通 ポイント= 中 堅 クラス 以 上 という 境 界 線 は 存 在 しなくなる そのほか イオンも 電 子 マネー+ポイントの 形 態 でご 当 地 WAONなどを 活 用 しながら WAONが 使 え WAONポイントの 貯 まる 中 小 店 舗 を 開 拓 してきている Tポイント ほとんどが 中 堅 企 業 以 上 ( 約 49,000 店 ) 中 小 企 業 は 限 定 的 ( 約 4,000 店 ) 新 サービスによって 1 年 後 に1 万 店 を 目 指 す Yahoo! ジャパンと 連 携 して ネット 広 告 などでの 集 客 支 援 も 行 う 加 盟 店 向 け 新 サービスを4 月 から 開 始 予 定 サービス 加 盟 店 には タブレット+カー ド 読 取 り 装 置 をセットで 提 供 6

1. 境 界 線 の 消 滅 5 共 通 ポイントの 券 面 の 境 界 線 PontaやTポイントは マルチカード/シングルバリュー という 形 態 を 採 用 共 通 ポイントは 統 一 券 面 という 境 界 線 も 消 滅 マルチカード/シングルバリュー 方 式 イメージ( 例 :Ponta) ローソン 版 Pontaカード GEO 版 Pontaカード Ponta サカイ 版 Pontaカード マルチカード 券 面 デザインは 各 社 で 自 由 に 設 定 できるが 一 定 の 統 一 性 は 確 保 シングルバリュー どこでも 使 えて 同 じポイント が 貯 まる ローソン GEO サカイ ロイヤリティ マーケティング 個 別 DB 個 別 DB 個 別 DB 各 社 による データ 分 析 も 可 能 統 合 DB データはロイヤリティ マーケティング 社 が 一 括 管 理 その 他 の 例 としては Tポイントやご 当 地 WAON(めぐりんWAONなど) JR 東 日 本 のアトレポイント( 各 駅 ビル)が 挙 げられる 7

1. 境 界 線 の 消 滅 6 囲 い 込 みツールとしての 境 界 線 O2O の 普 及 に 伴 い ポイント 以 外 の 販 促 手 法 の 活 用 領 域 も 拡 大 してきている Online Offline 認 知 サイト 検 索 位 置 比 較 来 店 ( 初 期 利 用 ) シェア ( 関 係 / 共 有 化 ) 定 着 ( 継 続 利 用 ) ポイントプログラム 価 格 比 較 サイト 価 格.com Milo リアルな 物 販 コロプラ ライフログ フラッシュマーケティング マクドナルド グルーポン ポンパレ(リクルート) チェックインクーポン Facebookクーポン Google Offers : 商 品 やサービスを 購 入 する 場 所 店 舗 を 決 める 際 に インターネットサービスを 利 用 して 情 報 収 集 や 意 思 決 定 を 行 う 消 費 者 の 行 動 8

1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 9

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 1ポイント マイレージの 保 有 認 識 率 の 推 移 大 半 の 業 種 で 停 滞 が 見 られる 中 コンビニエンスストアやインターネットショッピングサイトで は 保 有 認 識 率 が 依 然 として 大 きく( 約 5ポイント 以 上 ) 上 昇 100.0% 90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 家 電 量 販 店 ドラッグス トア スーパー マーケット ポイント マイレージの 保 有 認 識 率 の 推 移 (%) 携 帯 電 話 コンヒ ニエンス ストア 2005 年 2009 年 2012 年 外 食 (レストラ ン コーヒー ショッフ 等 ) ガソリンス タンド レンタルヒ テ オ CDショッフ クレジット カード 百 貨 店 インターネット ショッヒ ンク サ イト 鉄 道 バス 2005 年 41.2% 36.2% 43.4% 42.7% 7.9% 10.7% 22.9% 23.4% 26.5% 20.8% 4.7% 1.0% 9.7% 2009 年 83.1% 77.5% 79.3% 72.8% 48.8% 60.3% 61.0% 55.6% 53.0% 51.4% 34.3% 26.2% 27.6% 2012 年 80.7% 77.0% 75.8% 69.0% 59.3% 57.1% 57.0% 57.0% 53.3% 49.7% 39.4% 27.0% 26.9% 航 空 : 消 費 者 がポイントを 貯 めている と 認 識 している 比 率 ( 出 所 )NRI 情 報 通 信 サービスの 利 用 に 関 するアンケート 2005 年 9 月 訪 問 留 置 調 査 (n=2,500) 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 10

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 2ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 に 及 ぼす 影 響 ポイント 付 与 の 有 無 で 購 入 する 商 品 サービスを 変 える 人 の 割 合 は 2009 年 以 前 の 水 準 に 低 下 ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 (%) 質 問 :ポイントがつくかどうかで 購 入 する 商 品 サービスが 変 わる? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 7 月 (n=10,071) 12.0% 30.0% 27.0% 31.0% 2009 年 7 月 (n=9,965) 16.1% 32.6% 28.2% 23.1% 2010 年 11 月 (n=8,236) 24.7% 31.3% 18.4% 25.6% 2012 年 7 月 (n=8,735) 13.1% 31.2% 27.6% 28.1% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2006 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 11

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3ポイントの 価 格 プレミアム 多 少 高 くてもポイントがつく 商 品 を 購 入 する 人 は 約 2 割 のまま 大 きくは 変 わらず ポイントの 有 無 が 商 品 サービスの 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 (%) 質 問 :ポイントがつくならば 多 少 高 くても 購 入 する? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 7 月 (n=10,071) 3.0% 15.2% 36.4% 45.5% 2009 年 7 月 (n=9,965) 3.4% 15.2% 43.8% 37.7% 2010 年 11 月 (n=8,111) 3.3% 15.4% 33.4% 47.9% 2012 年 7 月 (n=8,735) 2.9% 13.5% 41.6% 41.9% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2006 年 7 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 12

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 4ポイントの 有 無 が 店 舗 の 選 択 に 及 ぼす 影 響 ポイントの 有 無 で 店 を 決 める 人 の 割 合 も 2009 年 以 前 の 水 準 まで 低 下 ポイントが 店 舗 の 選 択 基 準 に 及 ぼす 影 響 (%) 質 問 :ポイントがつくならば 多 少 手 間 がかかってもその 店 で 購 入 する? 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2006 年 9 月 (n=2,000) 5.0% 20.0% 69.0% 6.0% 2009 年 7 月 (n=9,965) 11.2% 30.4% 31.0% 27.4% 2010 年 11 月 (n=8,176) 25.2% 29.9% 17.7% 27.2% 2012 年 7 月 (n=8,738) 8.8% 27.4% 30.2% 33.6% あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない ( 出 所 )NRI 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 インターネット 調 査 2006 年 9 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2009 年 7 月 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 日 常 生 活 に 関 するアンケート 調 査 訪 問 留 置 調 査 2012 年 7 月 ~8 月 13

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 5 ポイントはもらうが 店 も 商 品 も 変 えない 人 の 増 加 ポイントは 貰 うが ポイントのために 店 舗 や 商 品 サービスを 変 えたりはしない 人 が 増 加? 増 加 が 予 想 されるユーザー 像 の 例 消 費 スタイル: 経 済 合 理 性 追 求 消 費 スタイル:ブランド 依 存 欲 しい 商 品 を ポイント 値 引 き 分 も 考 えて 一 番 安 いお 店 で 買 いたい! なので よく 行 くお 店 の ポイントカードはすべて 持 ってる ポイントは 関 係 なく よく 行 く 店 で 買 いたいもの を 買 っている とはいえ もらわないの はもったいないので ポ イントは 付 けてもらう 貯 まったポイントは い つものお 買 い 物 の 現 金 代 わりに 使 っている 欲 しい 物 を 買 う 時 に ポ イントが 貯 まっていたら 使 うこともある 14

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 6 富 裕 層 はポイントに 反 応 しない は 本 当 か? 本 人 と 配 偶 者 の 年 収 の 多 い 層 ほど ポイント 有 無 の 影 響 を 受 ける 人 が 多 くなる 但 し 2,000 万 円 以 上 の 層 になると ポイントによる 影 響 を 受 ける 人 が 半 数 を 下 回 る 質 問 :ポイントがつくかどうかで 購 入 する 商 品 サービスが 変 わる? 質 問 :ポイントがつくならば 多 少 手 間 がかかってもその 店 で 購 入 する? 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 収 入 はない(n=700) 1 19.9% 30.0% 20.1% 30.0% 収 入 はない(n=695) 1 20.6% 27.5% 20.4% 31.5% 100 万 円 未 満 (n=693) 21.4% 32.3% 18.6% 27.7% 100 万 円 未 満 (n=693) 21.5% 30.3% 17.9% 30.3% 100 万 ~200 万 円 未 満 (n=729) 21.4% 29.6% 18.2% 30.7% 100 万 ~200 万 円 未 満 (n=722) 24.4% 27.1% 16.3% 32.1% 200 万 ~300 万 円 未 満 (n=909) 24.2% 28.9% 20.0% 26.8% 200 万 ~300 万 円 未 満 (n=898) 24.7% 31.4% 16.3% 27.6% 300 万 ~400 万 円 未 満 (n=859) 25.8% 32.8% 17.6% 23.7% 300 万 ~400 万 円 未 満 (n=849) 27.0% 27.9% 18.4% 26.7% 400 万 ~500 万 円 未 満 (n=710) 28.3% 33.4% 19.4% 18.9% 400 万 ~500 万 円 未 満 (n=707) 28.3% 34.1% 17.1% 20.5% 500 万 ~700 万 円 未 満 (n=844) 29.1% 32.6% 18.4% 19.9% 500 万 ~700 万 円 未 満 (n=842) 29.0% 33.7% 17.0% 20.3% 700 万 ~1,000 万 円 未 満 (n=615) 27.3% 34.1% 18.4% 20.2% 700 万 ~1,000 万 円 未 満 (n=612) 30.1% 32.7% 18.3% 19.0% 1,000 万 ~1,500 万 円 未 満 (n=235) 26.0% 33.2% 21.7% 19.1% 1,000 万 ~1,500 万 円 未 満 (n=237) 24.5% 35.4% 19.0% 21.1% 1,500 万 ~2,000 万 円 未 満 (n=55) 38.2% 23.6% 23.6% 14.5% 1,500 万 ~2,000 万 円 未 満 (n=55) 32.7% 20.0% 16.4% 30.9% 2,000 万 円 以 上 (n=41) 19.5% 24.4% 14.6% 41.5% 2,000 万 円 以 上 (n=40) 20.0% 30.0% 15.0% 35.0% ( 本 人 と 配 偶 者 の 最 近 1 年 間 の 収 入 ) ( 本 人 と 配 偶 者 の 最 近 1 年 間 の 収 入 ) あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない あてはまる ややあてはまる あまりあてはまらない あてはまらない 1: 学 生 等 定 期 的 な 収 入 のない 人 が 該 当 していると 考 えられる ( 出 所 )NRI 生 活 者 1 万 人 アンケート 調 査 ( 金 融 編 ) 訪 問 留 置 調 査 2010 年 11 月 ~12 月 15

2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 7ポイントプログラムの 効 果 値 引 き 代 替 としての 付 加 価 値 が 減 少 したものの マーケティング 活 動 全 体 の 効 率 を 高 めるツールとしては 依 然 重 要 Q.ポイントプログラムは 効 果 ない? ポイントの 有 無 で 商 品 サービスや 店 を 決 める 人 が 減 ったのは その 証 拠 では? A. 値 引 き 代 替 としての 効 果 が 減 りましたが マーケティングツールとしては 依 然 効 果 的 です 顧 客 を 理 解 することなく 勘 と 経 験 のみに 依 存 した 一 律 値 引 き 代 替 としての 活 用 効 果 は 減 少 保 有 認 識 率 は 依 然 として 高 い 水 準 であり 顧 客 を 理 解 するための 情 報 収 集 ツールとしては 非 常 に 有 効 顧 客 理 解 をマーケティング 活 動 全 体 に 行 き 渡 らせることで 値 引 き 代 替 以 外 の 販 促 効 果 を 得 られる 16

1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 17

3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 1 変 化 の 背 景 各 社 の 販 促 施 策 の 変 化 や 消 費 者 の 経 済 観 念 の 変 化 が 主 な 要 因 では ポイント 導 入 事 業 者 の 増 加 経 済 の 停 滞 / 収 入 の 減 少 どの 店 でも 何 らかのポイントを もらえる 実 質 的 な 値 引 き 後 価 格 を 重 視 他 の 販 促 ツールの 普 及 利 用 者 の 経 験 の 蓄 積 ポイント 以 外 にも オトクな 特 典 が 色 々ある 使 い 道 のあるポイントだけもらう 18

3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 2 消 費 者 の 見 極 め ポイントがもらえる(あるいは 使 える)から 買 う 使 う 人 を 見 極 め 傾 斜 優 遇 しなければ 無 用 の 優 遇 を 大 規 模 に 行 なってしまう 可 能 性 がある 高 額 購 入 者 = 重 要 顧 客 に 間 違 いはないが その 人 達 に 適 切 な 優 遇 内 容 を 提 供 できなければ 離 脱 され る 危 険 性 が 高 まる ポイント 反 応 度 によるユーザーセグメント(イメージ) ポイントがもらえることもあって その 店 を 使 ったり 商 品 を 買 う 付 与 効 果 あり ( 還 元 効 果 なし) 付 与 還 元 効 果 あり ポイントがなくても その 店 を 使 ったり 商 品 を 買 う いずれも 効 果 なし 還 元 効 果 あり ( 付 与 効 果 なし) 重 要 顧 客 の 大 半 が 効 果 あり に 存 在 し ている 状 態 が 理 想 貯 まっているポイントを 普 段 の 買 い 物 に 使 う 貯 まっているポイントを 普 段 買 わないものに 使 う 19

3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 3 観 測 可 能 な 指 標 による 顧 客 の 見 極 め 現 場 レベルでも 顧 客 の 特 性 が 見 極 められるよう 客 観 的 な 観 測 が 可 能 な 指 標 による 分 類 を 行 なっておくべき 流 通 ポイント と 行 動 ポイント 値 引 や 特 典 交 換 など に 使 えるポイント ステージ(ランク レベル) を 規 定 するポイント 他 社 商 品 購 入 ポイント 交 換 他 社 ポイント 流 入 分 自 社 商 品 購 入 行 動 ポイントで 優 良 顧 客 を 選 別 < 例 > ANAの 場 合 : JALの 場 合 : ドコモの 場 合 : ヒルトンホテルの 場 合 自 社 提 供 ポイント A 流 通 ポイント 一 般 的 なポイント マイレージ マイレージ ポイント ポイント 購 入 金 額 に 応 じて ポイント 付 与 独 自 ロジック ( 利 益 率 など) でポイント 付 与 自 社 提 供 ポイント B 行 動 ポイント 購 買 動 向 依 存 型 のポイント プレミアムポイント フライオンポイント ステージポイント ベースポイント Stage1 Stage2 Stage3 優 良 顧 客 にプレミアム サービスを 提 供 し 顧 客 ロイヤリティを 高 揚 20

1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 21

4.マーケティングを 科 学 する 1いわゆるPDCA 顧 客 との 関 係 を 築 き 深 め 強 めていくためには 勘 と 経 験 で 考 えて 科 学 で 振 り 返 るサイクルの 繰 り 返 しこそが 必 要 目 指 すべきPDCAのあり 方 顧 客 特 性 の 理 解 に 基 づく 施 策 立 案 Plan 顧 客 のニーズや 活 動 を 予 見 し 施 策 を 立 案 する 顧 客 特 性 に 適 した パーソナライゼーション 施 策 判 定 結 果 を 踏 まえた 改 善 施 策 の 検 討 Action 成 果 を 踏 まえ 新 たな 施 策 を 立 案 する Do 施 策 を 実 行 し 顧 客 に アプローチする System 施 策 のPDCAを 迅 速 化 させる 媒 体 顧 客 情 報 サービスの 連 携 体 制 Check 施 策 の 成 果 を 把 握 し 有 効 性 を 評 価 する 施 策 の 成 否 を 判 定 できる 指 標 22

4.マーケティングを 科 学 する 2 個 品 情 報 分 析 による 成 果 電 子 マネーのID と 自 販 機 のPOSデータ の 活 用 で 顧 客 ターゲットを 絞 り 効 果 的 な 販 促 や 商 品 開 発 が 可 能 に JR 東 日 本 ウォータービジネス(エキナカを 中 心 とした 飲 料 事 業 者 )は Suicaを 利 用 した 自 販 機 POSデータに より 大 正 製 薬 とのコラボレーションでリポビタンビズのパッケージを 変 更 した 販 促 や 商 品 開 発 以 外 に 自 販 機 設 置 場 所 やその 品 揃 え 自 販 機 側 面 の 広 告 宣 伝 などにもデータ 活 用 を 展 開 中 自 販 機 POSデータを 活 用 したリポビタンビズのパッケージ 変 更 従 来 パ ッ ケ ー ジ ( 30 代 男 性 を 意 識 ) 新 パ ッ ケ ー ジ 首 都 圏 Suica 自 販 機 における 性 年 代 別 商 品 購 入 率 (VT-10 搭 載 自 販 機 ) 商 品 A( 指 定 医 薬 部 外 品 ) リポビタンビズ 35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0 1. 大 正 製 薬 とのコラボによる リポビタンビズ 商 品 名 リポビタンビズ 価 格 180 円 ( 税 込 ) 内 容 量 100ml 販 売 箇 所 JR 東 日 本 エキナカ 飲 料 自 販 機 acure NEWDAYS 発 売 開 始 2011 年 2 月 1 日 ( 火 ) 順 次 販 売 箇 所 を 拡 大 JR 東 日 本 ウォータービジネスが 有 するSuicaを 利 用 した 自 販 機 POS データによると エキナカのNo.1 医 薬 部 外 品 商 品 ( 商 品 A)が20 代 女 性 にも 支 持 を 受 けている 一 方 リポビタンビズ は30 代 男 性 に 最 もお 買 い 上 げいただいていることがわかりました 今 回 はこれらのデータから ターゲットを 再 確 認 してリニューアルを 進 めてきました (JR 東 日 本 ウォータビジネスの 発 表 から 抜 粋 ) 出 所 )JR 東 日 本 ウォータビジネス 23

4.マーケティングを 科 学 する 3 会 員 ID 商 品 DNAによるライフスタイルセグメンテーション 購 買 行 動 + 商 品 DNAによってライフスタイルセグメンテーションを 精 緻 化 棚 割 の 最 適 化 や ライフスタイルに 応 じた 情 報 クーポン 提 供 による 売 上 強 化 を 実 現 テスコにおけるライフスタイルセグメンテーション 商 品 DNA 商 品 購 買 行 動 容 量 大 中 小 健 康 に 良 い 包 装 品 である 鮮 度 がいい 調 理 が 簡 単 インスタントでない NBvsPB 子 供 向 け お 買 い 得 品 最 高 級 品 高 価 格 vs 低 価 格 ベジタリアン 新 しい 商 品 伝 統 的 な 商 品 環 境 配 慮 型 商 品 会 員 ID ライフスタイルセグメンテーション 実 際 の 購 買 行 動 と 商 品 DNAを 組 み 合 わせ 顧 客 のライフスタイルを 特 定 主 流 派 ( 平 均 的 顧 客 ) 価 格 重 視 派 ( 経 済 的 に 豊 かでない) 保 守 派 ( 外 見 保 守 的 な 高 齢 者 ) 利 便 性 追 求 派 ( 惣 菜 好 きの 若 いカップル) 健 康 志 向 派 ( 健 康 的 なライフスタイル) 美 食 派 ( 経 済 的 に 豊 か) 出 所 )チェーンストアエイジ(ダイヤモンドフリーマン 社 )などの 情 報 を 元 に NRI 作 成 24

4.マーケティングを 科 学 する 4KPI 設 定 による 成 果 へのコミット 商 品 DNAの 導 入 と 独 自 のKPI 設 定 によって 採 算 性 を 改 善 オギノの 会 員 制 度 (ポイントカード)の 取 り 組 み 1996 年 にオギノグリーンスタン プカード 導 入 値 引 きの 道 具 ではなく 利 便 性 提 供 を 目 的 当 初 はポイント 値 引 中 心 だっ たが 採 算 悪 化 分 析 専 任 担 当 者 設 置 ( 営 業 企 画 部 商 品 部 店 舗 運 営 部 等 ) カード 利 用 率 を 高 め ID-POS 情 報 を 充 実 ( 商 品 DNA 設 定 ) POS GIS DM 効 果 クロスセル の 発 見 顧 客 の 声 の 活 用 一 般 的 KPI DM 送 付 後 の 売 上 上 昇 率 DM 送 付 後 のリピート 率 同 時 購 買 商 品 件 数 が 多 い 不 満 オギノのKPI 優 良 顧 客 の 一 定 期 間 内 購 買 商 品 最 優 良 顧 客 の 不 満 顧 客 情 報 ポイント 個 店 評 価 売 上 前 年 同 月 比 優 良 顧 客 の 買 上 金 額 減 少 額 出 所 ) 日 経 情 報 ストラテジー( 日 経 BP 社 ) チェーンストアエイジ(ダイヤモンド フリーマン 社 )よりNRI 作 成 25

1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 26

5. 共 通 ポイントの 価 値 1 現 状 は 共 通 ポイント 事 業 者 にとって 追 い 風 共 通 ポイント 事 業 者 のサービスレベルが 向 上 していく 一 方 で エンドユーザーや 導 入 事 業 者 などの 環 境 変 化 もまた 共 通 ポイント 事 業 者 躍 進 にとっての 追 い 風 となっている 消 費 者 (エンドユーザー) ポイント 保 有 者 の 増 大 ( 裾 野 の 拡 大 ) ポイントリテラシーの 向 上 ポイントは 付 いて 当 たり 前 に 自 社 単 独 運 営 の 課 題 を 解 決 する 手 法 として 訴 求 自 社 ポイント 導 入 事 業 者 費 用 対 効 果 や 販 促 戦 略 そ のものの 見 直 し IFRS 対 応 での 追 加 投 資 自 社 単 独 実 施 への 問 題 提 起 利 便 性 等 から 誰 でも 持 っている 存 在 に 共 通 ポイント 事 業 者 共 通 ポイント 事 業 者 同 士 での 覇 権 争 いと 棲 み 分 け ただのポイント からの 脱 却 ( 複 合 販 促 ツールへの 進 化 ) エリア 世 代 を 超 えた 普 及 へ 併 用 による 代 替 ツールとの 融 合 法 制 度 IFRSの 任 意 適 用 開 始 資 金 決 済 法 の 施 行 (ポイント 電 子 マネー) 対 応 すべき 課 題 として 顕 在 化 対 処 済 みであるが 故 の 優 位 性 相 互 補 完 ツール クーポンや 値 引 きも 併 用 し た 複 合 販 促 施 策 の 展 開 ソーシャルメディア 活 用 によ る マインドシェア 向 上 他 ツールとのシナジー 効 果 拡 大 27

5. 共 通 ポイントの 価 値 2ゆるやかな 連 携 による 共 存 状 態 共 通 性 の 比 較 的 高 い 主 要 なポイントは 異 なるレイヤーとは 連 携 し 共 存 状 態 にある 共 通 ポイント 系 ( 流 通 ) 主 要 な 共 通 ポイントの 交 換 (アライアンス) Pontaポイント Tポイント (5,000 万 以 上 ) (4,200 万 以 上 ) [ロイヤリティマーケティング] [CCC] :ポイントからポイントへ 交 換 :ポイントから 電 子 マネーへ 交 換 マイレージ 系 ( 航 空 ) JALマイル (2,500 万 ) ANAマイル (2,370 万 ) 通 信 系 EC 系 ドコモプレミアポイント (5,900 万 ) [NTTドコモ] Yahoo!ポイント (2,640 万 ) [Yahoo!Japanグループ] 楽 天 スーパーポイント (8,100 万 ) [ 楽 天 グループ] 電 子 マネー 系 ( 流 通 / 交 通 ) WAONポイント (2,500 万 ) [イオングループ] Suicaポイント (150 万 ) [JR 東 日 本 グループ] nanacoポイント (2,080 万 ) [7&iグループ] 電 子 マネー 電 子 マネーWAON (2,500 万 ) [イオングループ] 電 子 マネー Suica (4,000 万 ) [JR 東 日 本 グループ] 電 子 マネー nanaco (2,080 万 ) [7&iグループ] 電 子 マネー 楽 天 Edy (7,000 万 ) [ 楽 天 グループ] 注 ) 括 弧 内 の 数 値 は 直 近 のメディア 公 表 数 値 ( 会 員 数 ) 28

5. 共 通 ポイントの 価 値 3 共 通 化 の 範 囲 共 通 化 の 範 囲 が 消 費 者 にとっては 保 有 利 用 の 分 かれ 目 楽 天 スーパーポイントは リアルでは 第 一 歩 を 踏 み 出 す 所 だが Webでは 既 に 実 質 的 な 共 通 ポイント 広 範 囲 なシーンで 共 通 化 Tポイント (4,200 万 以 上 ) 小 売 サービス アフィリエイト 外 食 クレジット 決 済 Pontaポイント (5,000 万 以 上 ) 小 売 サービス アフィリエイト 外 食 クレジット 決 済 楽 天 スーパーポイント (8,100 万 ) 旅 行 宿 泊 小 売 サービス オークション クレジット 決 済 特 定 シーンで 共 通 化 ANA ぐるなびスーパー マイレージ ぐ ポイント (2,370 万 ) (900 万 以 上 ) 旅 行 宿 泊 食 ( 主 に 外 食 ) ワールド プレミアムクラブ (300 万 以 上 ) ファッション 注 ) 括 弧 内 の 数 値 は 直 近 のメディア 公 表 数 値 ( 会 員 数 ) 29

5. 共 通 ポイントの 価 値 4 加 盟 店 への 提 供 機 能 加 盟 店 にとっての 共 通 ポイント 加 盟 の 最 終 目 的 は ( 当 たり 前 だが) 利 益 の 最 大 化 総 合 的 なマーケティング 支 援 機 能 の 提 供 が 共 通 ポイントのこれからを 決 める それぞれで 会 員 規 模 が 数 千 万 人 を 超 えてきている 現 在 規 模 だけでの 差 別 化 は 徐 々に 困 難 に どれだけの 顧 客 を 加 盟 店 に 送 り 利 益 に 貢 献 したかが 共 通 ポイントの 評 価 を 決 めていくことになる 加 盟 店 への 提 供 価 値 新 規 顧 客 獲 得 ( 特 に 加 盟 直 後 ) 施 策 単 位 での 連 携 による 相 互 送 客 の 活 性 化 ポイントを 基 軸 にした マーケティングROIの 中 長 期 的 な 改 善 30

1. 境 界 線 の 消 滅 2. 成 熟 した 消 費 者 マインド 3. 消 費 者 マインド 変 化 への 対 応 策 4.マーケティングを 科 学 する 5. 共 通 ポイントの 価 値 6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 31

6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 1ポイント マイレージの 年 間 発 行 額 2011 年 度 のポイント マイレージの 年 間 発 行 額 は 9,772 億 円 以 上 国 内 11 業 界 のポイント マイレージ 年 間 最 少 発 行 額 2( 推 計 値 2011 年 度 ) 業 界 1 家 電 量 販 店 ( 主 要 9 社 ) クレジットカード ( 業 界 全 体 ) 携 帯 電 話 ( 主 要 3 社 ) ガソリン ( 主 要 3 社 ) 総 合 スーパー ( 主 要 5 社 ) 航 空 ( 主 要 2 社 ) コンビニエンスストア ( 主 要 4 社 ) 百 貨 店 ( 主 要 7 社 ) インターネット 通 販 ( 主 要 3 社 ) ドラッグストア ( 主 要 7 社 ) 外 食 ( 主 要 7 社 ) 1: 売 上 は 上 位 でも ポイントプログラムサービスを 提 供 していない 企 業 は 除 外 している 2: ここでは 来 店 キャンペーン 等 購 買 金 額 に 関 わらず 発 行 されるものや 特 別 会 員 向 け 等 の 追 加 発 行 分 を 除 いたため 推 計 額 を 年 間 最 少 発 行 額 とした 3: 各 社 の 総 売 上 に 対 する ポイントカードの 提 示 などでポイント 付 与 が 適 用 される 売 上 の 比 率 NRIが2012 年 7 月 ~8 月 に10,348 人 に 対 し 実 施 した 訪 問 留 置 型 のアンケート 調 査 結 果 や 各 種 公 開 情 報 を 参 考 に 5% 単 位 で 設 定 した 4: ポイントが 利 用 者 に 還 元 される 際 の 販 売 金 額 に 占 める 比 率 で 各 種 公 開 情 報 を 参 考 に 最 も 低 い 値 などを 業 界 基 準 値 として 採 用 航 空 マイルの 全 額 換 算 については 1マイルあたり1.5 円 とした 5: ポイント マイレージ 発 行 額 =ポイント 付 与 基 本 指 標 数 値 ポイント 適 用 率 ポイント 還 元 率 6: 有 料 で 搭 乗 する 旅 客 毎 の 飛 行 距 離 の 総 和 ポイント 付 与 基 本 指 標 数 値 ポイント ポイント 還 元 率 4 年 間 発 行 額 5 指 標 数 値 適 用 率 3 (% 円 / マ イル) ( 億 円 ) 売 上 総 計 ( 億 円 ) 44,868 80.0% 7.0% 2,511 ショッピング 取 扱 高 ( 億 円 ) 496,026 100.0% 0.5% 2,480 売 上 総 計 ( 億 円 ) 89,825 100.0% 2.0% 1,796 売 上 総 計 ( 億 円 ) 149,010 60.0% 0.9% 802 売 上 総 計 ( 億 円 ) 85,439 80.0% 0.9% 604 有 償 旅 客 マイル 6 ( 億 人 マイル) 699 50.0% 1.5 円 /マイル 524 売 上 総 計 ( 億 円 ) 76,208 45.0% 1.0% 343 売 上 総 計 ( 億 円 ) 17,639 60.0% 2.5% 267 売 上 総 計 ( 億 円 ) 23,553 100.0% 1.0% 236 売 上 総 計 ( 億 円 ) 20,647 80.0% 1.0% 164 売 上 総 計 ( 億 円 ) 7,311 60.0% 1.0% 44 9,772 32

6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 2ポイント マイレージの 年 間 発 行 額 予 測 年 間 最 小 発 行 額 はゆるやかに 増 加 し 2013 年 度 には1 兆 円 を 突 破 する ポイント マイレージの 年 間 最 少 発 行 額 予 測 11,000 10,000 9,710 10,786 10,589 10,401 10,222 10,038 9,910 9,772 9,000 8,917 9,061 億 円 8,000 7,993 7,000 6,654 6,0000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 年 度 推 計 値 予 測 値 注 : 2012 年 度 以 降 は 予 測 値 ポイント 還 元 率 は 現 行 水 準 のまま 推 移 すると 仮 定 33

6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 3 陥 りがちな 悪 循 環 なんとなく 仕 方 なく ポイントプログラムを 継 続 している 事 業 者 も 多 い なんとなく 同 業 他 社 が 実 施 しており お 客 様 の 評 価 を 下 げたくないので 自 社 でも 実 施 ポイント 付 与 率 以 外 で ポイントの 魅 力 を 演 出 できず 他 社 と 同 程 度 /それ 以 上 の ポイント 付 与 率 を 設 定 なんとなく 仕 方 なく なんとなく 仕 方 なく 費 用 対 効 果 が 不 明 であるものの 廃 止 後 の 影 響 が 読 めないため 続 けざるを 得 ない 社 内 に 十 分 なリソースがなく 顧 客 分 析 や 効 果 測 定 を 十 分 に 行 えない なんとなく 仕 方 なく 34

6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 4 振 り 返 りの 体 制 構 築 これまでの 施 策 が 妥 当 であるかどうかを 振 り 返 る 体 制 を 強 化 すべき なんとなく 同 業 他 社 が 実 施 しており お 客 様 の 評 価 を 下 げたくないので 自 社 でも 実 施 ポイント 付 与 率 以 外 で ポイントの 魅 力 を 演 出 できず 他 社 と 同 程 度 /それ 以 上 の ポイント 付 与 率 を 設 定 なんとな く 仕 方 なく 費 用 対 効 果 の 測 定 等 を 仕 組 み 化 させることで 社 内 リソースが 比 較 的 少 なくても 顧 客 分 析 効 果 測 定 を 十 分 に 実 施 できる なんとなく 仕 方 なく 費 用 対 効 果 が 不 明 であるものの 廃 止 後 の 影 響 が 読 めないため 続 けざるを 得 ない 社 内 に 十 分 なリソースがなく 顧 客 分 析 や 効 果 測 定 を 十 分 に 行 えない なんとなく 仕 方 なく 35

6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 5マーケティング 戦 略 としての 位 置 付 け そもそも 何 のためにポイントプログラムを 実 施 するのか? より 上 位 概 念 である 戦 略 等 との 連 携 が 無 ければ 販 促 ツールであるポイントプログラムの 運 用 は 目 的 実 現 の 阻 害 要 因 ( 例 :コストアップ)にもなる 経 営 戦 略 事 業 戦 略 マーケティング 戦 略 ターゲット 顧 客 商 品 サービス 販 促 方 針 販 促 ツールとしての 付 帯 サービス (ポイントプログラム) 誰 に 購 入 してもらいたいのか? ( 新 規 重 視 か? 既 存 重 視 か?) 何 を 購 入 してもらいたいのか? ( 特 定 商 品 か? 取 扱 商 品 全 般 か?) どのようにアピールするのか? ( 値 引 き 感 か? 他 のお 得 感 か?) 36

6.ポイントプログラムの 効 果 的 な 運 用 に 向 けて 6ポイントの 効 果 測 定 NRIでは ポイントプログラムの 費 用 対 効 果 を 測 定 する 手 法 を 確 立 顧 客 分 析 に 基 づく 施 策 立 案 を 併 用 することで 運 用 効 率 の 向 上 も 可 能 例 えばコンビニの 場 合 は 自 分 のその 日 の 行 動 圏 内 にコンビニが 複 数 ある 場 合 に 限 定 して ポイントの 貢 献 度 合 いを 測 定 する 必 要 がある そこから 原 価 や 一 部 の 販 管 費 他 の 貢 献 要 素 ( 例 えば そもそもそのコンビニが 好 き 等 )による 影 響 を 差 し 引 いた 後 の 利 益 貢 献 分 こそが ポイントプログラムによる 効 果 ( 利 益 貢 献 額 ) ポイント 効 果 測 定 の 基 本 的 な 分 析 フレーム Aさんの 購 買 履 歴 月 日 店 舗 購 入 額 競 合 状 況 6,000 円 3 月 1 日 コンビニA 1,800 円 あり 3 月 2 日 コンビニC 2,200 円 なし 3 月 3 日 コンビニA 3,500 円 あり 3 月 4 日 コンビニA 700 円 あり 原 価 販 管 費 ( 一 部 ) 3,000 円 他 の 施 策 効 果 1,000 円 3 月 5 日 コンビニB 1,220 円 なし 獲 競 得 合 収 下 益 に お け る 2,000 円 ( ポ 5 イ 日 ン 分 ト ) 効 果 37