なぜ戦略に戦略が必要なのか; Why Strategy Needs a Strategy

Abu Dhabi Amsterdam Athens Atlanta Auckland Bangkok Barcelona Beijing Berlin Boston Brussels Budapest Buenos Aires Canberra Casablanca Chennai Chicago Cologne Copenhagen Dallas Detroit Dubai Düsseldorf Frankfurt Geneva Hamburg Helsinki Hong Kong Houston Istanbul Jakarta Johannesburg Kiev Kuala Lumpur Lisbon London Los Angeles Madrid Melbourne Mexico City Miami Milan Minneapolis Monterrey Montréal Moscow Mumbai Munich Nagoya New Delhi New Jersey New York Oslo Paris Perth Philadelphia Prague Rio de Janeiro Rome San Francisco Santiago São Paulo Seattle Seoul Shanghai Singapore Stockholm Stuttgart Sydney Taipei Tel Aviv Tokyo Toronto Vienna Warsaw Washington Zurich www.bcg.co.jp

なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 近 年 多 くの 業 界 で 業 界 トップの 座 を 維 持 することが 非 常 に 難 しくなってきている 業 界 トップの 座 を 維 持 し ていくためには 外 部 環 境 の 急 激 な 変 化 に 合 わせて 自 社 のあり 方 と 戦 略 を 進 化 させていかなければならない 環 境 変 化 のスピードが 加 速 しているだけではない さま ざまな 事 業 や 時 期 において 企 業 が 対 応 すべき 戦 略 的 環 境 の 多 様 性 も 増 幅 している そのような 状 況 のなかで 適 応 力 を 高 める 戦 略 すなわち アダプティブ 戦 略 が 重 要 な 役 割 を 果 たす しかし これが 全 てというわけで はない 経 営 幹 部 は 自 社 が 戦 う 環 境 に 応 じて アダプ ボストン コンサルティング グループ(BCG) BCGは 世 界 をリードする 経 営 コンサルティングファームと して 政 府 民 間 企 業 非 営 利 団 体 など さまざまな 業 種 マーケットにおいて カスタムメードのアプローチ 企 業 市 場 に 対 する 深 い 洞 察 クライアントとの 緊 密 な 協 働 により クライ アントが 持 続 的 競 争 優 位 を 築 き 組 織 能 力 (ケイパビリティ) を 高 め 継 続 的 に 優 れた 業 績 をあげられるよう 支 援 を 行 って います 1963 年 米 国 ボストンに 創 設 1966 年 に 世 界 第 2の 拠 点 として 東 京 に 2003 年 には 名 古 屋 に 中 部 関 西 オフィスを 設 立 現 在 世 界 42カ 国 に77 拠 点 を 展 開 しています http://www.bcg.co.jp/ ティブ 戦 略 や クラシカル( 古 典 的 ) 戦 略 などの 戦 略 スタイル を 選 択 する 必 要 がある 本 稿 では どうしたら これをうまく 実 践 できるかを 考 えてみたい 5つの 戦 略 スタイル それぞれの 事 業 に 最 適 な 戦 略 スタイルを 見 極 めるた めには まず 事 業 環 境 を 次 の3つの 軸 で 理 解 することが 必 要 である 2 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 1

環 境 の 予 測 可 能 性 将 来 の 環 境 が どれだけ 予 測 可 能 か これは 複 雑 性 やダイナミックな 変 化 の 度 合 いに よる 図 1 環 境 に 適 した 戦 略 スタイル 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 企 業 あるいは 企 業 群 の 行 動 が 事 業 環 境 にどれだけ 大 きな 変 化 や 影 響 をもた らすか 環 境 の 苛 酷 さ 経 済 情 勢 や 競 合 状 況 の 結 果 として 環 境 全 体 のリソースが 逼 迫 した 場 合 に それがどれくら い 企 業 事 業 の 存 続 可 能 性 や 成 長 の 妨 げとなるか BCG この3つの 軸 に 基 づいて 事 業 環 境 をいかに 分 析 するか が 最 適 な 戦 略 スタイルを 決 定 する 助 けとなる 図 1に 示 すように はじめの2つの 軸 環 境 の 予 測 可 能 性 と 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 によって 区 分 されるマトリク スのどこに 自 社 の 事 業 が 位 置 づけられるかによって 最 適 な 戦 略 スタイルは 異 なる この4つの 領 域 に 適 した 戦 略 スタイルを それぞれ クラシカル アダプティブ シェーピング ビジョナリー と 呼 ぶことにする 3つ 目 の 軸 である 環 境 の 苛 酷 さ は 今 日 多 くの 企 業 が 強 い 不 安 を 感 じている 側 面 だが 非 常 に 過 酷 な 環 境 では 5つめ の 戦 略 スタイル サバイバル が 必 要 となる 戦 略 が 最 適 である たとえば 製 紙 メーカーの 場 合 紙 の 価 格 と 需 要 が 共 に 比 較 的 予 測 可 能 であれば クラ シカル 戦 略 の 手 法 を 適 用 するのがよいだろう 業 界 各 社 は これらの 要 素 を 分 析 することにより 利 益 を 最 大 に するためには 自 社 は 競 合 他 社 に 対 してどのようなポジ ションをとるのが 最 適 か を 判 断 できる アダプティブ 戦 略 環 境 を 予 測 することも 変 化 させるこ とも 難 しい 場 合 には 変 化 に 適 応 するための アダプティ ブ 戦 略 が 必 要 になる アダプティブ 戦 略 の 特 徴 は 次 の 4つのステップから 成 る 反 復 的 な 学 習 プロセスにある クラシカル 戦 略 安 定 し 予 測 可 能 で 変 化 が 起 こりに くい 環 境 では クラシカル 戦 略 すなわち ポジ ションを 構 築 する あるいは 固 有 のリソースを 活 用 する 変 異 斬 新 なものを 創 造 することにより 変 化 する 環 境 に 対 処 する 2 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 3

選 定 変 異 により 生 じたものの 中 から 将 来 的 にもっと も 有 望 なものを 選 択 する 展 開 選 定 されたものを 拡 大 展 開 し 最 適 化 する 必 要 に 応 じて それを 組 織 に 根 づかせる 調 整 環 境 や 企 業 目 標 の 変 化 に 合 わせて 学 習 プロセ ス 全 体 を 微 調 整 する 小 売 業 界 は 適 応 力 が 不 可 欠 な 業 界 のひとつであ る たとえば 専 門 小 売 業 では 需 要 を 予 測 することが 難 しい 商 品 が 多 いため 消 費 者 からのシグナルをいち 早 く 読 み 取 り 迅 速 に 対 応 する 必 要 がある ファッションやブ ランドにおける 流 行 の 変 化 は 非 常 に 速 いうえに 在 庫 棚 割 価 格 などの 要 因 により 複 雑 性 が 増 し 予 測 がます ます 難 しくなる アダプティブ 戦 略 を 取 り 入 れている 小 売 企 業 は 次 のようなやり 方 を 習 得 している まず さま ざまな 商 品 構 成 を 試 してみて 最 適 な 組 み 合 わせを 特 定 する そして 最 良 のモデルを 素 早 く 多 くの 店 舗 や 商 品 ラ インに 展 開 していく シェーピング 戦 略 将 来 が 予 測 できなくても 自 分 の 力 で 形 作 ることができるのであれば シェーピング 戦 略 が 有 効 である 新 たな 産 業 の 創 成 期 や 大 きな 変 動 の 後 に 多 くの 企 業 が 協 働 してこの 戦 略 に 取 り 組 む 例 が よく 見 られる たとえば デジタル 革 命 の 初 期 には イン ターネット ソフトウェアやインターネット サービスを 手 がける 企 業 群 が シェーピング 戦 略 を 活 用 することが 多 かった 彼 らは 協 働 して 新 たなコミュニティや 規 格 プ ラットフォームを 創 り 出 し 新 たな 市 場 事 業 の 基 盤 が 形 成 されていった ビジョナリー 戦 略 将 来 の 魅 力 的 な 姿 を 描 き 出 すこと ができ かつ それを 実 現 する 能 力 がある 企 業 には ビ ジョナリー 戦 略 が 適 している 起 業 家 が 活 用 すること が 多 いこの 戦 略 は まずビジョンを 創 り それから 実 現 方 法 を 考 える という 特 徴 がある たとえば ソフトウェ ア 会 社 のなかには 既 存 のビジネスを 破 壊 して それに 代 わる 新 事 業 を 創 造 することで 成 り 立 っている 企 業 もあ る 革 新 的 な 会 計 ソフトや 設 計 ソフトが 既 存 の 業 界 を 一 変 させたのはその 一 例 である サバイバル 戦 略 苛 酷 な 環 境 下 では 極 限 時 に 野 生 動 物 が 隠 れ 家 を 探 して 代 謝 を 下 げるのと 同 様 企 業 も 守 りの 態 勢 に 入 らなければならない これまでに 紹 介 した 戦 略 は 基 本 的 に 環 境 が 比 較 的 穏 やかで 十 分 なリソー スが 確 保 できる 場 合 を 想 定 している しかし 現 在 は 多 くの 業 界 がこのような 状 況 にはない 特 に 金 融 サービ ス 石 油 ガス 自 動 車 航 空 などの 業 界 は 非 常 に 厳 し い 状 況 にさらされている リソースが 希 少 になる 景 気 後 退 期 には サバイバル 戦 略 をとって 無 駄 の 排 除 効 率 向 上 リスクの 軽 減 非 中 核 資 産 の 売 却 などに 注 力 し なくてはならない 4 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 5

図 2 事 業 環 境 と 戦 略 スタイル: 主 な 業 界 の 例 BCG ル 業 の 環 境 への 最 適 な 戦 略 スタイルの 選 択 企 業 は 業 界 という 側 面 だけでなく 事 業 を 展 開 して いるあらゆる 地 域 あらゆる 機 能 分 野 自 社 や 業 界 のラ イフサイクルのあらゆる 段 階 を 考 慮 して 最 も 適 した 戦 略 スタイルを 選 ぶ 必 要 がある 図 2は 業 界 レベルで 事 業 環 境 の 予 測 可 能 性 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 環 境 の 過 酷 さと それぞれに 応 じた 戦 略 スタイルを 示 した ものである 1 当 然 のことながら これは 厳 密 なルールではない 同 じ 業 界 にあっても 各 企 業 がそのビジネスモデルに 応 じ て 異 なる 戦 略 スタイルを 選 択 することも 考 えられる た とえば 寡 占 度 が 非 常 に 高 い 業 界 であれば 一 般 的 に 変 化 が 起 こりにくい このような 業 界 においては 中 小 企 業 1 各 業 界 の 予 測 可 能 性 は 構 成 企 業 の 時 価 総 額 成 長 率 のボラティリ ティ( 変 動 率 )を 基 に 算 出 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 は 業 界 の 寡 占 度 規 模 に 対 するリターン 成 長 率 を 基 に 算 出 環 境 の 苛 酷 さは 業 界 全 体 のマイナスのフリーキャッシュフローの 合 計 を 基 に 算 出 6 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 7

は 影 響 力 を 行 使 しにくいため アダプティブ もしくはク ラシカル 戦 略 が 適 するだろう 一 方 大 企 業 は 自 ら 業 界 構 造 を 変 えられる 可 能 性 があり ビジョナリーもしくは シェーピング 戦 略 がふさわしいと 考 えられる 地 理 的 観 点 でも 同 じ 枠 組 みを 適 用 できる 一 般 に 新 興 国 の 事 業 環 境 は 予 測 できず 変 化 を 起 こしやすい ため シェーピング 戦 略 が 最 も 効 果 的 となる 可 能 性 が 高 い 一 方 先 進 国 においては 新 興 国 途 上 国 より 予 測 が 立 てやすく 変 化 が 起 こりにくいため クラシカル 戦 略 が 有 効 だと 考 えられる たとえば 中 国 の 事 業 環 境 は 全 般 に 米 国 と 比 較 して 予 測 可 能 性 は 半 分 程 度 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 はほぼ2 倍 と 見 込 まれる ただし 現 在 先 進 国 は(ヨーロッパで 特 に 顕 著 なように) 先 行 きを 見 通 すことが 非 常 に 難 しい 状 況 にあり こうした 環 境 で は 適 応 力 を 高 めるアダプティブ 戦 略 の 考 え 方 や 手 法 が 求 められる また 非 常 に 厳 しい 経 済 環 境 下 に 置 かれて いる 国 々もあり そうした 地 域 ではサバイバル 戦 略 の 必 要 性 が 高 まっている 一 企 業 内 でも 部 門 によって 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 や 予 測 可 能 性 が 異 なるため 異 なる 戦 略 スタイル が 求 められる たとえば 生 産 部 門 は 比 較 的 ボラティリ ティーの 低 い(= 予 測 可 能 性 の 高 い) 環 境 にあり また 固 定 費 の 高 さから 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 も 低 い 傾 向 にあるため クラシカル 戦 略 の 手 法 が 適 用 できる 可 能 性 が 高 い 一 方 マーケティング 部 門 は 往 々にしてボラ ティリティーが 高 いため 予 測 可 能 性 は 低 いが 固 定 資 産 が 少 ないため 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 は 高 くなる 傾 向 にある このような 特 性 から 特 に 近 年 のように 経 済 情 勢 や 技 術 動 向 が 激 変 する 状 況 下 では シェーピング 戦 略 が 必 要 となる 場 合 が 多 い ただし 同 じ 機 能 部 門 で も 業 界 が 違 えば 異 なる 特 性 をもち 異 なる 戦 略 スタイ ルが 必 要 になる さらに 企 業 あるいは 業 界 のライフサイクルの 段 階 に 合 わせた 戦 略 スタイルを 考 慮 しなければならない 場 合 も ある 企 業 ( 業 界 も 同 様 )は 立 ち 上 げからスタートして やがて 成 熟 し 最 終 的 に 衰 退 期 に 入 る そこから 衰 退 の 一 途 をたどる 企 業 もあれば 自 ら 再 生 して 新 しいライフ サイクルを 始 める 企 業 もある 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 と 予 測 可 能 性 は その 業 界 がライフサイクルのどの 段 階 にあるかによって 異 なる 一 般 に 初 期 段 階 においては 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 が 高 く シェーピング もしくはビジョナリー 戦 略 が 中 核 的 な 役 割 を 果 たす 現 在 のクリーンテクノロジー 業 界 はその 典 型 例 といえる 成 長 期 および 成 熟 期 において は 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 は 低 くなり アダプティ ブ もしくはクラシカルが 最 適 な 戦 略 スタイルとなる 衰 退 期 においては 最 終 的 に 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 が 高 い 環 境 となり シェーピング ないしはビジョナリー 8 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 9

戦 略 が 威 力 を 発 揮 する 機 会 が 生 じる たとえばメディア 業 界 は 変 革 期 にあり 戦 略 の 姿 も 変 わりつつある ジュール 化 された 組 織 の 構 築 多 様 な 思 考 スタイルや 経 験 知 識 を 持 つ 人 材 の 採 用 などである このように 企 業 は ひとつの 戦 略 スタイルを 全 社 に 画 一 的 に 適 用 するのではなく 事 業 や 時 期 により それぞ れに 適 する 戦 略 スタイルを 選 ばなければならない つま り 一 社 内 でも さまざまな 事 業 や 地 域 機 能 に 応 じて 異 なる 戦 略 スタイルを 使 い 分 ける 必 要 がある たとえ ば 新 興 国 向 け 事 業 に 携 わる 部 門 ではアダプティブ も しくはシェーピング 戦 略 を 先 進 国 市 場 では 個 々の 事 業 の 環 境 に 合 わせて 複 数 のスタイルを 使 い 分 ける といっ た 場 合 が 考 えられる したがって 企 業 は 各 事 業 機 能 部 門 地 域 等 に 応 じて 異 なる 戦 略 スタイルを 適 用 したり 環 境 変 化 に 応 じ て 戦 略 スタイルを 変 更 したりできるような 計 画 策 定 管 理 プロセスを 構 築 する 必 要 がある もちろん 異 なる 戦 略 スタイルを 必 要 とする 事 業 地 域 機 能 を それぞれ 物 理 的 に 離 れた 別 々のチームで 運 営 することも 解 決 策 の ひとつである しかし 変 化 が 頻 繁 に 起 こり 戦 略 的 適 応 力 の 必 要 性 が 高 まるにつれて それぞれの 部 門 が 複 数 の 戦 略 スタイルを 使 いこなしたり 戦 略 スタイルを 変 更 したりする 組 織 能 力 を 身 につけることが 求 められる こ うした 組 織 能 力 の 構 築 にはさまざまな 方 法 がある たと えば 業 績 に 関 する 各 部 門 との 取 り 決 めの 部 門 ごとの 最 適 化 より 柔 軟 性 の 高 い 計 画 策 定 プロセスや 柔 軟 でモ 理 論 から 実 践 へ 環 境 の 変 化 に 戦 略 を 適 応 させる 必 要 性 は 以 前 から あったが 近 年 急 激 かつ 広 範 なビジネス 環 境 の 変 化 により その 重 要 性 が 非 常 に 高 まっている さまざまな 事 業 の 特 性 や 時 期 に 応 じて 戦 略 スタイルを 変 えていくこ とは 組 織 全 体 および 経 営 陣 に 大 きな 影 響 をおよぼ す 自 社 の 戦 略 スタイルが 事 業 環 境 にどの 程 度 合 致 して いるかをチェックするには 以 下 の 問 いを 自 問 してみる とよい 自 社 の 各 事 業 は 環 境 の 予 測 可 能 性 企 業 行 動 の 環 境 への 影 響 力 環 境 の 苛 酷 さの 各 側 面 から 見 てどのよ うな 状 況 にあるか それぞれの 事 業 は どんな 戦 略 スタイルを 基 に 経 営 さ れているか また それぞれのスタイルはどの 程 度 各 事 業 の 環 境 に 適 しているだろうか 多 様 な 戦 略 スタイルを 使 い 分 け 自 社 のあらゆる 事 業 について 個 々の 事 業 に 適 した 戦 略 スタイルを 選 択 で きるようにするためには 計 画 策 定 プロセスや 組 織 を どのように 設 計 すればよいだろうか 10 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 11

多 様 な 戦 略 スタイルの 組 み 合 わせを 維 持 するために は 企 業 風 土 リーダーシップの 各 側 面 でどんなことを 考 えていくべきか 2001 年 Fast Company 誌 上 のインタビューで マイケル ポーターは 戦 略 には 継 続 性 が 必 要 だ 絶 え 間 なく 創 り 変 えていくわけにはいかない と 語 った しか し 多 くの 業 界 で 事 業 環 境 の 変 化 のスピードが 高 まるな かで 戦 略 もそれに 応 じたスピードで 再 構 築 していく 必 要 がある 今 日 のような 不 安 定 な 事 業 環 境 にあっては ビジネスリーダーは 不 変 の 戦 略 を 継 続 して 用 いたり あ らゆる 時 期 事 業 地 域 に 対 して 単 一 の 戦 略 スタイルで 臨 んだりするわけにはいかない 自 社 の 戦 略 スタイルを 環 境 に 適 応 させ さまざまな 戦 略 スタイルを 適 切 に 使 い 分 け 最 適 なスピードで 戦 略 を 進 化 させていくことを 学 ばなければならないのである 原 題 :Why Strategy Needs a Strategy Martin Reeves BCGニューヨーク 事 務 所 シニア パートナー BCGストラテジー インスティテュート ディレクター Michael S. Deimler BCGアトランタ 事 務 所 シニア パートナー BCGストラテジー プラクティス グローバル リーダー Claire Love BCGニューヨーク 事 務 所 プロジェクト リーダー Martin Reeves Michael S. Deimler Claire Love 2012 年 5 月 発 行 12 The Boston Consulting Group 13

既 刊 展 望 Vol. 152 ニューラグジュアリー 型 ブランドの 創 造 ワンランクアップの 新 商 品 開 発 需 要 創 造 のカギ Vol. 153 新 視 点 での 調 達 戦 略 ネットワークと 情 報 Vol. 154 ベン ホーガン 完 璧 を 求 めて Vol. 155 成 果 主 義 を 超 えて Vol. 156 営 業 現 場 を 変 える:SFE( 営 業 生 産 性 向 上 ) Vol. 157 投 資 家 の 顔 が 見 えているか Vol. 158 ポートフォリオ 戦 略 : 悪 循 環 から 抜 け 出 すステップ Vol. 159 M&Aの 幻 想 と 真 実 Vol. 160 フロント 係 のジレンマ: 変 革 マネジメントの 迷 信 を 打 ち 破 る Vol. 161 現 実 を 超 えて 認 識 を 変 える Vol. 162 ひとり 二 極 化 消 費 の 心 理 学 Vol. 163 現 場 力 を 超 えて 戦 略 スペースを 広 げる Vol. 164 企 業 再 生 リーダー 最 後 のスピーチ Vol. 165 イノベーション マネジメントの 勘 どころ Vol. 166 ネクスト ビリオン 世 界 最 大 の 未 開 拓 な 消 費 者 市 場 Vol. 167 不 透 明 な 時 代 の 戦 略 構 築 ハイ パフォーマンス 企 業 調 査 にみる3つの 鍵 Vol. 168 景 気 後 退 に 克 つ 戦 略 Vol. 169 景 気 後 退 に 克 つリーダーシップ Vol. 170 グローバリティ グローバリゼーションを 超 えて Vol. 171 永 続 する 企 業 を 目 指 して 日 本 企 業 の 伝 統 的 強 みに 根 ざした サステナビリティ 経 営 Vol. 172 ビジネスモデル イノベーション Vol. 173 ソーシャル アドバンテージ: 社 会 的 課 題 解 決 と 事 業 戦 略 の 融 合 Vol. 174 低 コスト ビジネスモデル Vol. 175 シナリオ プランニング 再 考 : 変 化 適 応 力 を 高 める バックナンバーは 弊 社 ホームページでご 覧 いただけます http://www.bcg.co.jp/ 14 The Boston Consulting Group 15

ボストン コンサルティング グループ 東 京 事 務 所 東 京 都 千 代 田 区 紀 尾 井 町 4-1 ニューオータニガーデンコート 102-0094 Tel.03-5211-0300 Fax.03-5211-0333 中 部 関 西 事 務 所 愛 知 県 名 古 屋 市 中 村 区 名 駅 1-1-4 JRセントラルタワーズ 450-6036 Tel.052-533-3466 Fax.052-533-3468 弊 グループでは 企 業 経 営 に 関 する 様 々なテーマについて コンサルティングサービスを 提 供 しております ご 関 心 をお 持 ちの 方 は bcgtokyo@bcg.co.jp までお 問 合 せ ください The Boston Consulting Group K.K. 2012. All rights reserved. Vol. 176 本 稿 の 無 断 転 載 引 用 を 固 くお 断 りします 16 The Boston Consulting Group なぜ 戦 略 に 戦 略 が 必 要 なのか 3