PowerPoint プレゼンテーション

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ゆたかつなかわ
7 years ago
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Facebook 上で実施された大型のブランドキャンペーンのブランド効果測定を世界的なブランド & コミュニケーション調査の専門機関である MillwardBrown 社の AdIndexForFB という調査を用いて評価してきたそれらのキャンペーン効果データベースから Facebook の驚くべきターゲティング精度とブランド効果が明らかになった 5つのブランド指標の全てで

1 Kantar Knowledge Share 高いターゲティング精度だけではない! Facebook 広告による態度変容効果を検証最近 Facebook で大手メーカーの広告を目にすることが増えているのはなぜかそれは Facebook 広告にはクリックやコンバージョンといったいわゆるレスポンス効果 ( エンゲージメント ) だけでなくブランド効果 ( 態度変容効果 ) があるということを理解している広告主が増えてきているからである Kantar Japan は Facebook 上で実施された大型のブランドキャンペーンのブランド効果測定を世界的なブランド & コミュニケーション調査の専門機関である MillwardBrown 社の AdIndexForFB という調査を用いて評価してきたそれらのキャンペーン効果データベースから Facebook の驚くべきターゲティング精度とブランド効果が明らかになった 5つのブランド指標の全てでポジティブな態度変容効果が期待できる動画広告は静止画広告に比べて 2 倍気づかれやすく記憶に残る好意度上昇幅は-3pt~9pt 広告素材の質が効果を大きく左右する広告の露出頻度を増やすほど認知や好意度への効果は高まる広告へのいいね! やクリックはブランド効果に関係ない平均 98% 驚くべきターゲティング精度 Facebookで2015 年上半期までに評価した21 本のキャンペーン中性年齢によるターゲティングの精度は平均して 98.3% で精度が低かった下位 20% の平均においても 96% のターゲティング精度であった以前にターゲティング精度は20% - 80%!? ネットワーク広告やDSPの実態という記事で紹介したようにターゲティングで話題を集めているネットワーク広告やDSPでも高くて80% ほどのターゲティング精度であるそれに対して Facebookは安定して90% 後半のターゲティング精度を達成している会員情報の活用がこの高いターゲティング精度の理由の一つにはなるもの上位 20% 平均下位 20% のもう一つの理由として日本のFacebookの利用状況として90% 以上がモバイルからの利用であるとい 99.7% 98.3% 96.4% うことが挙げられる PCの場合会員情報を使っていたとしても家族共有 PCなどによってターゲティング精度が下がってしまうが Facebookはモバイルでの広告露出が主であるため共有による精度低下がなく安定したターゲティングを行うことができるターゲティング精度ターゲットのために作った広告を無駄なくターゲットに届けられているかメディア予算の合理化はまずここから始まるのではないのだろうか * チャートの読み方 : 効果測定されたキャンペーンのうちパフォーマンスが良かった上位 20% の精度平均と全体平均下位 20% の精度平均を比較している

2 広告素材によって大きく異なるブランド効果メディアの役割としてターゲットに広告を届けることの他もう一つ重要な役割として目に留まりやすいように広告を表示することが挙げられるただ広告素材が表示されたとしてもそれが他の広告に埋もれずにどれくらい記憶に残るかは広告素材の質によるところが大きく広告素材の認知上昇効果は素材によって大きく異なる弊社の知見では一般的に楽しい目立つ自分に関連するといった要素を持つものが記憶に留まりやすいでは他に埋もれずよく覚えてもらえる広告が良い広告かというとそれだけでは十分ではない広告素材が記憶に残ると共にそこからブランド名とメッセージの 2 つが想起されそれらが潜在的にしろ顕在的にしろ消費者のブランドへの好意や利用意向購入意向を高めていくことが理想的な広告の姿であるしたがって何のブランドの広告だったか分からないという広告素材ではブランド認知もブランドコミュニケーション認知も上昇せずその先のメッセージ伝達や好意意向の変化も起こらないのである 40.6% 16.3% 広告素材認知効果 4.8% * チャートの読み方 : 広告接触者全体を 100% とした時に各指標への態度が広告に当たることで何 % 伸びたかをパフォーマンス良い上位 20% 全体平均下位 20% の間で比較しているこの点を踏まえて以下のチャートを見ていただくとブランド態度変容効果もキャンペーンによって大きく異なることが分かる素晴らしいキャンペーンの場合はブランド好意度や利用 / 購入意向といったなかなか上昇させることが難しい指標も大きく伸びることがある一方でブランド名の伝達が不十分であったりメッセージが意図通りに受け止められない広告素材の場合ブランド指標が下がってしまうことすらあるので注意が必要だ時には他のブランドと勘違いされてブランド認知すら下がってしまうこともある FB 広告によるブランド態度変容効果 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% -5.0% -10.0% 7.4% 1.6% 11.1% 4.2% 8.0% 2.8% 8.8% 5.4% 1.7% 1.1% -0.2% -0.1% -3.8% -2.6% -3.3% ブランド認知ブランド広告認知メッセージ連想ブランド好意度利用 / 購入意向 * 各ブランド指標について広告素材認知 : ブランド認知 : 広告素材そのものを提示してその広告素材を Facebook 上で見たことがあるかを聴取した指標ブランド名を提示して認知しているかを聴取した指標通称助成ブランド認知ブランド広告認知 : ブランド名を提示して過去 30 日以内に Facebook 上で広告を見たかを聴取した指標広告素材を認知するだけでなはなく広告素材とブランド名が結びついていないと高まらない指標メッセージ連想 : ブランド好意度 : 利用 / 購入意向 : 広告素材で伝達を試みたキーメッセージと複数のブランド名を提示してそのメッセージを使用していたブランド名を聴取した指標広告素材からブランド名とキーメッセージが伝達されていないと高まらない指標ブランドに対する好意度の強さを 5 段階で聴取して上位 2 段階を選択した層を指標としているブランドに対する利用意向や購入意向を 5 段階で聴取して上位 2 段階を選択した層を指標としている

3 Facebook 上での態度変容効果測定方法 Facebook 上での態度変容効果測定は Facebook 上の広告接触以外は等質な2グループに対して同じアンケートでブランドへの態度を聞きそのブランドへの態度スコアの差分を効果とする広告接触以外の条件が等質になるようにするために Facebook 広告を配信する前に配信対象層からランダムに抽出したグループを作り広告を配信しない統制群を作成する単純にキャンペーン終了後に広告に接触しなかった層を非接触者とする方法では広告に当たりやすい行動をしている人が接触者となり広告に当たりづらい行動をしている人が非接触者となってしまうその場合過去キャンペーンの影響が接触者に強く出てしまい等質な2グループ比較をという前提が崩れるためこのように事前に統制群を作る必要がある Facebook 広告は広告接触状況を ID ベースで管理できているためデバイスをまたいだ環境でも広告接触の把握ができるまた統制群にはどのデバイスでも広告を出さないようにできておりクロスデバイスの日常においての厳密な広告の接触 / 非接触の比較が行える広告効果はこの接触群と統制群のブランドへの態度の差分として報告される右図を例とすると統制群では 30% であったブランド好意度が広告に接触することで 5pt 上昇したことになる例えば 100 万人のユーザーにこのキャンペーンがリーチしたとすると 100 万人 5% の 5 万人がそれまで好意がなかった状態から好意を持った状態に態度変容したということになる態度の差分が効果静止画広告と動画広告では動画の方が素材は認知されやすいしかし態度変容効果は広告素材の質が結果を大きく左右する広告素材の認知効果で静止画と動画を比較した以下のチャートを見ると動画の方が 2 倍以上平均してパフォーマンスが良いことがわかるやはり動画の方が目に留まりやすくまた記憶に残りやすいのだただ静止画にしろ動画にしろ広告素材の質によってその上昇幅は大きく異なることが以下のチャートからわかる同じメディアであっても広告素材によってこれだけの差が生まれてしまうのでメディア自体の態度変容効率を厳密に評価するためには 1 複数のキャンペーンを束ねた NORM データベースで評価する 2 事前に広告評価を行い一定のレベル以上のものだけをオンエアするゲートマネージメントを採用するといったクリエイティブバイアスを除く仕組みを持つ必要があるこのドキュメントでは 1 を元に報告しているが Kantar Japan では 2 の広告事前評価ソリューションも提供しているフォーマット別の広告素材認知効果 58.3% 18.6% 8.6% 0.3% 17.3% 5.1% 静止画動画

4 さらにその先にあるブランド効果を見ると動画と静止画の間には大きな違いが見られなくなる特にブランド広告認知は広告素材の認知がブランドと結びついていることで高まる指標だがこの指標では静止画と動画の間に差がほとんど見られない Facebook に限らずデジタルにおける動画広告はテレビでのそれとは異なりオーディエンスが見るか見ないかを選択できる状況にあるそのため最初から最後まで動画が見られることを前提としたクリエイティブではブランド名やメッセージが十分に伝達しないことがある冒頭の数秒を最大限に活用したりストーリーを重視したコンテンツに近いものにするなど良い結果を得るには媒体とオーディエンスの状況を考慮したクリエイティブ制作ノウハウが必要になってくるフォーマット別のブランド効果 11.2% 7.9% 3.6% 3.6% 0.5% 8.8% 5.7% 5.5% 5.2% 2.0% 2.0% 1.1% 0.6% -0.4% -1.0% -2.6% -1.2% -4.1% 静止画動画静止画動画静止画動画ブランド広告認知ブランド好意度利用 / 購入意向また好意度や購入意向では動画はポジティブな効果がある一方でネガティブな効果が生まれてしまうリスクも多いことが分かる特にテレビで使用している広告をそのまま転用する時には TV 露出との合算で過剰露出となってしまったり媒体特性に合わない動画としてネガティブな効果が生まれるリスクがある定性調査の結果ではあえてテレビで見たものをまたデジタル上で見ようと思わない目新しさがない等がその理由として挙がっているいいね! やクリックはブランド指標とは関係ない少し前まではクリックされる広告は良い広告といった認識でプランニングがされていたがその後さまざまな調査結果でエンゲージメントとブランド効果には相関が見られないということが証明されている同様にクリックされる広告はより広告が認知されやすいいいね! される広告はブランドに対する好意度を高めるといった仮説に安易に向かいがちであるがこれらの仮説は Facebook 広告においても成り立たないということがわかっている以下はブランド効果測定を実施したキャンペーンのクリック率と広告素材認知効果いいね! 率とブランド好意度効果をそれぞれ比較したものであるがいずれも相関係数は非常に低く関係性は見られなかった

広告露出頻度がブランド効果を高めるでは何がブランド効果を高めるのであろうかそれは既に言及した広告素材の質という要因に次いでメディアプランニングの基本である広告露出頻度 ( フリクエンシー ) であることが分かっている以下のチャートでは各キャンペーンの平均広告露出頻度と広告素材認知効果やブランド好意度効果を比較しており一定の相関が見られる広告を多く露出すれば

5 広告露出頻度がブランド効果を高めるでは何がブランド効果を高めるのであろうかそれは既に言及した広告素材の質という要因に次いでメディアプランニングの基本である広告露出頻度 ( フリクエンシー ) であることが分かっている以下のチャートでは各キャンペーンの平均広告露出頻度と広告素材認知効果やブランド好意度効果を比較しており一定の相関が見られる広告を多く露出すればそれだけ広告がオーディエンスの目に留まる機会が増えるのでメディアプランニングにおいては当然考慮されるべき点であるただ従来のデジタルマーケティングを推進してこられた方にとってはクリックをはじめとするエンゲージメントと広告露出頻度には負の相関を原理的に持っているということを認識しているがゆえ見落としがちな点なのではないか広告素材がもともと持つクリエイティブパワーにも大きく依存するが以下のデータを見る限り広告認知は 1 回ではあまり上昇せず 2~3 回の露出によって上昇する高い露出頻度によるブランド毀損が危惧される好意度も見てみると今回評価されたキャンペーンの中では平均頻度が 6 回以内のものしかなかったが 6 回近くまで頻度が増えると順調に効果は伸びておりさらに増やしてもまだ伸びしろがあるように見受けられる他のメディアと比べた時にはどうなのかここまで Facebook 広告の効果を中心に述べてきたがそれではこの Facebook 広告の効果は他のメディアと比べてどのくらいのものなのかというのが次の疑問ではないだろうか AdIndexForFB の調査では Facebook 以外のメディアとの比較には対応していないこの疑問に回答するためには MillwardBrown 社が持つより上位のメディア調査である CrossMedia Research という手法を用いてクロスメディアキャンペーン全体の効果とその中での Facebook を含む各メディアの役割や投資対効果そしてブランド課題に応じた最適なメディアプランニングをより俯瞰的に考えていく必要がある Facebook はこの MillwardBrown 社の CrossMedia Research をグローバルで採用しており日本でも実施を重ねてきているこれまでの結果を見る限り Facebook は他のメディアと比較しても効果的であり効率的であるということがわかっているまたこれは日本だけでなくグローバル全体でわかってきていることであるここまで読んでいただいた方にとっては朝起きてから寝るまで時間があればスマホを開いて Facebook をチェックするという生活が世界的に定着している現在このメディアの優位性については想像に難くないと思われるが Kantar Knowledge Share でこれを数字としてご報告できる日も近いと思われる本調査に関するお問い合わせ先株式会社カンタージャパンデジタルソリューション / 関井 Tel: 本リリースに関するお問い合わせ先株式会社カンタージャパン広報 / 川井 Tel: Marketing@kantar.co.jp HP:

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