1 情報通信産業の競争政策に 関わる経済学研究の動向 東京経済大学経済学部専任講師黒田敏史

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1 1 情報通信産業の競争政策に 関わる経済学研究の動向 東京経済大学経済学部専任講師黒田敏史

2 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 > スイッチングコスト > 理論 > 実証 2 プラットフォーム競争 多面市場の理論 企業が顧客同士が相互作用をするためのプラットフォームを提供しており 相互作用の量がそれぞれの顧客に課す料金の合計のみならず 料金のバランスにも依存する場合 市場は両面性を持つという (Rochet and Tirole, 2003) 顧客グループが多数の場合へ一般化した場合を多面市場 (Multi-sided market) と呼ぶ プラットフォーム 料金 p a 顧客 A 相互作用 ( ネットワーク効果 ) 料金 p b 顧客 B

3 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 3 プラットフォーム競争 市場が両面性を持つとき 企業は顧客 A と顧客 B の間で適切な価格の移転を行う事で 加入者を増やし 加入者辺りの相互作用を増加させ 利潤を増やすことができる Rochet and Tirole(2003) による両面市場の例 製品 補助をされる顧客 補助をする顧客 (a) ソフトウェア産業 ビデオゲーム 消費者 ソフトウェア開発者 オペレーティングシステム アプリケーション開発者 顧客 (b) ポータル & メディア産業 新聞 雑誌 読者 広告主 (c) 決済市場 クレジットカード 支払者 店舗 (d) 他の産業 インターネット Webサイト 消費者

4 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 4 プラットフォーム競争の理論 両面市場における競争のモデル Rochet and Tirole (2003): 加入費用 仲介手数料を共に含んだ一般的なモデル Rochet and Tirole (2011) は 決済手数料を小売店がカード利用によって回避可能な費用水準に設定すると 消費者余剰は上昇し しばしば消費者余剰を最大にする事を示している Armstrong (2006): 複数均衡の問題を回避するため 一意な純粋戦略対象均衡だけを考えれば良い十分な差別化がされた加入需要モデルを構築 価格を市場支配力 費用 ネットワーク効果による移転に明瞭に分割 取り扱いが容易なため 多くの研究がこのモデルに基づいている その他のアプローチ Caillaud and Jullien (2001, 2003), Jullien (2011) and Hagiu (2006): 差別化の無い場合に特定の期待に分析を限定して分析を実施 Wely and White (2010): 2 面の価格を加入数に連動させる insulating tariffs を用いる事で均衡を絞り込んでいる Ambrus and Argenziano (2009): Coalitional Rationalizability による均衡の絞り込みを利用

5 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 5 プラットフォーム競争の理論 市場画定 Alexandrov et al. (2011): 両面市場における臨界弾力性 臨界損失による市場画定 ネットワーク中立性 Lee and Wu (2009): ( 直感的には ) ネットワーク中立性規制は公共財であるコンテンツ生産への補助金として機能し 厚生を改善する ( 後述の Belleflamme and Peitz (2010) と矛盾する ) Economides and Tag (2011): コンテンツ事業者の差別化が十分に大きいとき プラットフォームによるコンテンツ事業者への課金を禁止する事で厚生が改善する プラットフォームが独占の場合はプラットフォームの利潤は低下するが 競争がある場合はプラットフォームの利潤も増加する 消費者余剰は常に低下する 新規参入事業者の戦略 Jullien (2011): 既存事業者がスタッケベルグ先行者であっても 新規参入事業者は一方の側へ移転を行う分離 - 征服戦略 (Divide and Conquer) を用いて市場に参入することができる 他方 既存事業者はプラットフォームに互換性を持たせることで 新規参入者による分離 - 征服戦略を抑制することができる Doganoglu and Wright (2011): 新規参入事業者とのマルチホームが可能なとき 顧客が他のプラットフォームと取引しないようマルチホームを禁止し 新規参入事業者の導入価格の提示を挫くことで 参入阻止を行う事ができる

6 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 6 プラットフォーム競争の理論 プラットフォームにおける売り手間の競争 Baye and Morgan (2001): 売り手が代替財を販売するとき プラットフォームは売り手の参入を制限し競争を緩和する事で 売り手の利益を確保しようとする Belleflamme and Toulemonde (2009): サイド内に負の外部性が存在する場合 分離 - 征服戦略が利用できず 新規参入が困難になる コンテンツの抱き合わせ Amelio and Jullien (2007): プラットフォームが負の価格を付けることができないとき 売り手財の抱き合わせは売り手への補助金としての役割を果たす プラットフォームが独占の場合 売り手と買い手の厚生が改善する 複占では 抱き合わせが市場の競争を強めるか否かはネットワーク効果に依存し 総余剰は増えるが 売り手と買い手の余剰については曖昧である Choi (2010): 売り手財の抱き合わせは厚生を改善するとは限らないが 消費者が複数プラットフォームに加入できるならば 抱き合わせはマルチホーミングする消費者を増やし 厚生を改善する

7 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 7 プラットフォーム競争の理論 仲介サービスのデザイン Eliaz and Spiegler (2010), Hagiu and Jullien (2011): プラットフォームの代替の弾力性が低いとき 消費者が最適な売り手にすぐに出会えないようにすることでサーチ回数を増やし 利潤を増やし得る 垂直統合と所有形態 Nocke et al. (2007): プラットフォームが独占でネットワーク効果が強いとき 売り手の所有権が集中すると 取引が増え厚生が改善する 売り手企業の所有権が分散しているときは 垂直統合によって厚生が改善する Sulzle (2009): 垂直統合は 一方の顧客のクリティカル マスを達成し 他方の市場の顧客がプラットフォームに参加する誘因を与えるのに有益な戦略であり 既存プラットフォームの参入阻止戦略に対抗する手段となる 売り手の投資 Belleflamme and Peitz (2010): 売り手買い手共にマルチホームができないとき プラットフォームに加入した売り手の費用 もしくは品質への投資は社会的に過剰になる 売り手のみマルチホームできるときは投資が抑制されるが 買い手のみがマルチホームできるときは投資がさらに過剰となる

8 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 8 プラットフォーム競争の実証研究 広告モデルの実証分析 Goldfarb and Tucker (2011): EU におけるトラッキング クッキーの禁止によってオンラインバナー広告のクリック率は下がり 特に総合サイトにおいて大きく下がった 最大の見積もりでは広告売り上げは 80 億から 28 億に低下 Choi et al. (2012): 韓国のインターネットプラットフォームの利用者 - 広告主の両面市場を分析 広告は視聴者の効用を下げるが コンテンツの増加によって賄われている 広告市場の市場集中度の高まりによって消費者余剰は増加する Chandra and Collard-wexler (2009): 1990 年台のカナダにおける新聞の合併では ネットワーク効果の増大により消費者 広告主いずれも料金が上昇しなかった (Anderson et al. (2012) は広告料金が上昇しない状況は広告主の推測か 視聴者のマルチホームではないかとしている )

9 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 9 プラットフォーム競争の実証研究 抱き合わせ Chao and Derdenger (2012): 携帯ゲーム機市場において ゲーム機とソフトウェアの混合バンドリングのモデルを構築 推定されたパラメータから 混合バンドリングによってゲーム機 ソフト共に価格は低下する 排他的取引と新規参入 Lee (2013): 年の米国家庭用ゲーム市場の動学プラットフォーム加入モデルを推定 ハード事業者とソフト事業者の排他的取引契約を禁止することで ハードとソフトの売り上げはそれぞれ 7% と 58% 増加し 消費者余剰は $1.5B(5 年間の企業利益の 4% に相当 ) 増加する しかし ソフトウェア市場では集中度が高まり 投資意欲の減衰し ソフトの品質が低下する ソフトウェアの排他的取引は新規参入を抑制していないが 新規参入事業者の排他的取引はさほど参入にに貢献していない 日本の携帯電話プラットフォーム 黒田 (2010): 移動体通信事業者によるコンテンツ代金の決済代行サービスの存在により NTT, KDDI, SB の加入者はそれぞれ月額 243 円 491 円 523 円料金を割り引かれている また NTT, KDDI の決済代行サービスは赤字であり 加入者市場の高マージンによって賄われている

10 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 10 スイッチングコスト - 定義 スイッチングコスト ひとたびある売り手から財を購入すると その売り手に対してプレミアムを支払って取引を続けるようになる性質 取引費用 契約費用 互換性費用 学習費用 不確実性費用 心理的費用 買い物費用等が源泉とされる スイッチングコストと競争 独占の場合 : プレミアムを今払うか 後で払うかの問題であり 市場支配力への影響は無い 競争の場合 : 消費者が近視眼的か 選好が持続するか (= 新規顧客が増えるか ) スイッチングコストが内生的か 価格差別が可能か等によって競争への影響が異なる

11 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 11 スイッチングコスト - 理論 経済理論におけるスイッチングコストと競争の関係は複雑 Belleflamme and Peitz (2010) によれば スイッチングコストにより 選好が維持 消費者が近視眼 外生的スイッチングコスト 価格差別不可 1 期の価格は低下 2 期の価格は上昇 ( 事前と事後のトレードオフ ) しかし 消費者が 2 期の価格上昇を予測 1 期の価格に対する反応が鈍化し 1 期 2 期の価格共に上昇 スイッチングコストは競争を緩和 + 消費者の選好が 1 期と 2 期で変わる 1 期の価格低下 2 期の価格一定 スイッチングコストは競争を促進 + 内生的スイッチングコスト 企業が 1 期の顧客に割り引きを提示するなどしてスイッチングコストを自発的に設定する場合 優良顧客をライバルから引き抜きにくくなるため 1 期の価格 2 期のクーポン抜き価格が上昇 スイッチングコストは競争を緩和

12 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 12 スイッチングコスト - 理論 ライバルの顧客に対して割り引きを提示 (Customer poaching) できる場合 (Fudenberg and Tirole, 2000) 2 期の競争は激化する 2 期に企業が 1 期の自社顧客と他社顧客を識別できる場合 企業は 1 期の他社顧客に対して低い価格を提示することで 2 期の顧客を増やそうとする 企業は互いに 1 期に他企業を選んだ消費者に対して低い価格を提示するため 戦略的補完性により乗り換える消費者 乗り換えない消費者共に 2 期の価格が低下 利潤も低下 Customer poaching は囚人のジレンマ均衡になっている 1 期の競争は緩和される 1 期に多くの顧客を獲得しても 2 期に潜在的に引き抜かれやすくなる顧客が増えるだけなので 1 期の競争は緩和される 1 期と 2 期で乗り換える顧客の支払額は低下し 乗り換えない顧客の支払額は等しくなる 総体的に Customer poaching は消費者余剰を増大する 企業は Customer poaching を行わないよう結託するかもしれない

13 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 13 スイッチングコスト - 理論 未だに続く論争 Doganoglu (2010): 長期の動学ゲームにおけるマルコフ完全均衡では 定常状態価格は微少なスイッチングコストがある方が低くなる Carlton and Waldman (2010): スイッチングコストがある場合 既存事業者は費用の低い新規参入事業者の参入を抱き合わせによって排除することができる Gehrig et al. (2011): 企業の参入 退出が存在する場合 Customer poaching が行われる事によって 新規参入が行われにくくなり 消費者余剰は低下する プライバシー保護と競争促進 プライバシー保護の名目で企業が消費者の過去の行動履歴を隠すよう結託すると Customer poaching が行われなくなり 消費者余剰が低下する 企業は社会的な最適水準より過剰なプライバシー保護を行う誘因を持ちうる スイッチングコストが無い価格差別の行動ベース価格差別でも同様

14 プラットフォーム競争 > 理論 > 実証 >スイッチングコスト > 理論 > 実証 14 スイッチングコスト - 実証 ナンバーポータビリティの導入とスイッチングコスト 価格 Viard (2007) : 米固定電話ナンバーポータビリティの導入により AT&T と MCI の法人料金 特にフリーダイヤル込みプランの料金が低下 契約期間は長期化 Park (2011) : 米の MNP 導入により 無料通話分数が最小のプランは月額 0.97% 低下 中規模は 4.84% 低下 大規模は 6.81% 低下 Sanchez and Asimakopoulos (2012): EU13 ヶ国では MNP 導入によって 乗り換えまでの期間 料金が共に低下 インターネットポータルの選択 Goldfarb (2007): 1999 年 12 月から 2000 年 3 月までの米国 2,651 世帯の Web アクセス履歴を用いて 家計固有のインターネットポータルへの好みとスイッチングコストを識別 スイッチングコストは市場シェアの 15% 程しか説明しない

15 15 主要参考文献 Belleflamme, P., & Peitz, M. (2010). Industrial Organization: Markets and Strategies. Cambridge and New York: Cambridge University Press. Peitz, M., & Waldfogel, J. s. (2012). The Oxford Handbook of the Digital Economy. Oxford Handbooks.

16 参考文献 Alexandrov, A., Deltas, G., & Spulber, D. F. (2011). Antitrust and Competition in Two-Sided Markets. Journal of Competition Law and Economics, 7(4), Ambrus, A., & Argenziano, R. (2009). Asymmetric Networks in Two-Sided Markets. American Economic Journal: Microeconomics, 1(1), Amelio, A., & Jullien, B. (2012). Tying and freebies in two-sided markets. International Journal of Industrial Organization, 30(5), anderson, S. P., Foros, O., Kind, H., & Peitz, M. (2012). Media market concentration, advertising levels, and ad prices. International Journal of Industrial Organization, 30(3), Armstrong, M. (2006). Competition in Two-Sided Markets. RAND Journal of Economics, 37(3), Baye, M. R., & Morgan, J. (2001). Information Gatekeepers on the Internet and the Competitiveness of Homogeneous Product Markets. American Economic Review, 91(3), Belleflamme, P., & Peitz, M. (2010). Platform competition and seller investment incentives. European Economic Review, 54(8), Belleflamme, P., & Peitz, M. (2010). Industrial Organization: Markets and Strategies. Cambridge and New York: Cambridge University Press. Belleflamme, P., & Toulemonde, E. (2009). NEGATIVE INTRA-GROUP EXTERNALITIES IN TWO-SIDED MARKETS. International Economic Review, 50(1), Caillaud, B., & Jullien, B. (2001). Competing cybermediaries. European Economic Review, 45(4-6), Caillaud, B., & Jullien, B. (2003). Chicken & egg: competition among intermediation service providers. RAND Journal of Economics (RAND Journal of Economics), 34(2), Carlton, D. W., Gans, J. S., & Waldman, M. (2010). Why Tie a Product Consumers Do Not Use?. American Economic Journal: Microeconomics, 2(3), Chandra, A., & Collard-Wexler, A. (2009). Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry. Journal of Economics & Management Strategy, 18(4), Chao, Y., & Derdenger, T. (2013). Mixed Bundling in Two-Sided Markets: Theory and Evidence. Management Science, forthcoming. Choi, D., Oh, J., Kim, Y., & Hwang, J. (2012). Competition in the Korean Internet Portal Market: Network Effects, Profit, and Market Efficiency. Review of Industrial

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