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- れんか にいだ
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1 2009 年 11 月 タレントの特性を活かした 広告コミュニケーションの可能性について 電気通信大学人間コミュニケーション学科坂本真樹 心理実験によるブランド推奨タレント正解者と不正解者のブランドイメージの比較により イメージマッピングがパーソナリティ因子レベル 特にタレント主要構成因子において影響が強いことを定量的に確認した さらに 複数ブランドを推奨するタレントの比較により 推奨ブランドすべてに一定のイメージで影響を与えるタレントと 商品カテゴリと親和性の高い因子が活性化されるタレントがいることを確認した キーワード ブランド タレント イメージ マッピング パーソナリティ因子 1. はじめに ブランド知識形成に関しては Aaker(1991),Keller(1998) をはじめとして多くの研究が行われてきた ブランド知識を形成する要素として 広告キャンペーンに起用されるタレントの役割の重要性は国内外の広告実務において強く認識されている しかし タレント起用には多額の費用がかかるため 費用対効果に関する科学的な説明が求められている また 実務において 好意度の高いタレントを複数ブランドが起用する傾向が見られるが そのことが独自のブランドアイデンティティの確立や購入意向に及ぼす影響 タレントのスキャンダルによる影響など タレント起用の危険性が指摘されている (Till, 1998 など ) このようなタレント起用の費用対効果などについては 2 節で概説する様々な理論的枠組みによる研究が行われている (Kaikati, 1987; Agrawal and Kamakura, 1995; Freiden, 1984; Kamins, Brand, Hoeke and Moe, 1989; Mowen and Brown, 1981; Mowen, Brown, and Schulman, 1979; Ohanian, 1991; Till, 1998; Tripp, Jensen, and Carlson, 1994) ブランドの認知度と好意度を高める効果に関しては 情報源の信憑性理論 (Source credibility theory) に基づく研究 (Atkin and Block, 1983; Kamen, Azhari, and Kragh, 1975; Klebba and Unger, 1982) や情報源の魅力理論 (Source attractiveness theory) に基づく研究 (Friedman and Friedman, 1979) がある また 商品カテゴリ 17
2 広告科学第 51 集 ごと タレントタイプごとに期待できる効果の違いに関する研究 (Erdogan, Baker, and Tagg, 2001; Gwinner and Eaton, 1999; Stafford, Stafford, and Day, 2002; Till and Busler, 2000) や 意味の移転理論 (Meaning transfer theory) に基づく研究 (McCracken, 1989) 精緻化見込みモデル (elaboration likelihood model) に基づく研究 (Petty, Cacioppo, and Schumann, 1983) などがある その他 連想学習理論 (Associative learning theory) を枠組みとし ブランドの連想知識サイズ タレントの連想知識サイズ タレントに関する負の情報が提示されるタイミングやブランド知識とタレント知識の連想関係の結びつきの強さについての研究 (Till and Shimp,1998) など様々ある 広告キャンペーンにおけるタレントの効果的な起用法について認知科学的アプローチを試みる本研究は このような学術分野や広告実務の需要に根ざしたものといえる 2. 先行研究概観 2. 1 タレント知識とブランド知識の影響関係ブランド推奨者 (Endorser) は 専門家 (Experts) 有名人(Celebrities) 一般人(Lay endorsers) の 3 グループに分けられる (Tellis, 2004) 本研究で タレント とするのは有名人に該当し タレントに関する知識とブランドに関する知識との関係性について検討する 有名人による推奨 (Celebrity endorsement) の研究において用いられている代表的な理論に 情報源の信憑性理論と情報源の魅力理論がある 情報源の信憑性理論の有効性は Atkin and Block(1983) Kamen, Azhari, and Kragh(1975) Klebba and Unger(1982) などによって 情報源の魅力理論の有効性は Friedman and Friedman(1979) などによって実証されており タレントは 信憑性 (credibility) と好意 (likability) を得るためのマーケティング戦略として有効であると考えられる 一方 McCracken(1989) は タレントは信憑性と魅力があれば広告のメッセンジャーとして効果があるというのではなく その商品を推奨する人物として有効なある種の意味素性から構成されている場合に有効となると指摘している McCracken(1989) は 推奨プロセスを有効に働かせるのはこれらの意味素性であり タレントの意味素性が推奨する商品と結びついたときに働くとしている タレントによる推奨は 一般的な意味の移転の一種であり 消費者社会における文化に根ざした意味が商品に移り消費者の生活へと入ってゆくというプロセスとして位置付けられる 広告などを通して意味が商品へと移転してゆくため 広告主が 実務において商品にどのような意味を持たせるかを決定するということからこのプロセスは始まる さらにこのプロセスは 次の 3 段階によって達成される まず Stage 1( 意味のコード化 ) で 著名な俳優などのタレントが 映画やドラマで演じている役やライフスタイルによって 独自の明確なパーソナリティなどによって特徴付けられる意味素性の束と結びつく 次に Stage 2 ( 意味の移転 ) において 独自で明確な意味素性と結びつくタレントが商品を推奨することにより その商品にタレントの意味素性が転移する どのような意味を広告する商品に持たせる 18
3 2009 年 11 月 かという戦略に どのタレントをその商品の広告に起用するかが依存する 起用するタレントが決まると 広告キャンペーンを通してタレントと結びつく意味が商品へと移転される段階になる 最後に Stage 3( 意味の獲得 ) で タレントから商品に移転された意味を 消費者がその商品を購入することにより取り込む Tellis(2004) は 各理論の妥当性は推奨者のタイプによって異なるとしている 情報源の信憑性理論は 推奨者としての専門家の役割を説明するのに適しており 情報源の魅力理論は ノンタレントの場合に適したものであると考えられる 意味の移転理論は 推奨者としてのタレントの役割を説明するのに適しており タレントと結びつく意味素性という観点からその効果を分析することができる 本研究では タレント知識とブランド知識の影響関係について分析を行うため 意味の移転理論で提案されるプロセスの Stage2 の段階について検討する そのため タレントを構成する意味素性とブランドとの整合性を重視する ブランドイメージは 製品属性 消費者便益 ブランドパーソナリティという三つの要素から構成され (Aaker 1991; Plummer 1985) その知識構造は具体的なものから抽象的なものへとボトムアップの階層的ピラミッド型のスキーマ構造をなすと考えられる 最下層が製品属性で その上にベネフィット層 その上にパーソナリティ因子層 ( ブランドの特性を人の特性を表す際に用いる形容詞で比喩的に表すもの ) 最上層に言葉では表現することのできない抽象度の高いブランドイメージが位置する 一方 タレント知識に関しては知識構造が十分に議論されていないが 知識は同様の構造をなしているものと想定され タレント知識構造も同様の構造を示すと考えられる 意味の移転理論における意味素性とはパーソナリティ因子に相当することから 本研究ではブランド知識とタレント知識の影響関係がパーソナリティ因子レベルで起きているのかについて確認を行う さらに パーソナリティ因子単位のみではなく より高次のイメージレベルでも影響関係が成立する可能性についても検討を行うこととする 2. 2 推奨者タイプと商品タイプの関係性についてブランド知識とタレント知識の影響関係を考える上で, どのようなタイプの推奨者がどのような商品タイプに属するブランドに影響を与えるか, という視点が重要である 実際, 推奨者タイプと商品タイプの関係性については多くの研究が行われており 推奨者のタイプと商品タイプに応じてその効果は異なるということが指摘されている (Bush, Moncrief, and Zeithaml, 1987; Friedman and Friedman, 1979; Kamins and Gupta, 1994; Lynch and Schuler, 1994) 推奨者は推奨する商品と fit しているほど効果があるという考え方は Match-up hypothesis として提案されている (Kahle and Homer, 1985; Kamins, 1990; Lynch and Schuler, 1994; Solomon, Ashmore, and Longo, 1992) この仮説に基づく経験的な研究は 情報源の信憑性理論や情報源の魅力理論に基づいたものが多い Kahle and Homer(1985) Kamins(1990) Lyncha and Schuler(1994) は 推奨者の身体的魅力に注目し 魅力的なタレントはその魅力を高めるために用いられる商品の推奨者として効果があり ブランド態度や購入意向を高めるとしている また Till and Busler (2000) は 身体的魅力に加え 専門性という要因を考慮し Match-up effects はスポーツ選手 19
4 広告科学第 51 集 がその専門性と関わる商品を推奨する場合にはブランド態度に影響を与えるとしている その他 Source の専門性 信頼性と関わる商品の推奨効果を指摘している研究として Friedman and Friedman(1979) Stafford, Stafford, and Day(2002) などがある 本研究で着目する意味の移転理論に基づく推奨者タイプと商品タイプの関係性に関する研究である Gwinner and Eaton(1999) は スポーツイベントのスポンサーを通して スポーツイベントのイメージがブランドイメージに移転されることを示している Gwinner and Eaton (1999) がイベントスポンサーを通してのイメージ写像に関する研究であるのに対し 本研究は タレントを起用した広告コミュニケーション全般を通しての タレント知識とブランド知識の影響関係について検討するものである また これらの先行研究ではスポーツ選手とモデルと人気タレントの比較といった大分類での比較が中心で 同じ人気タレント同士での比較は行われていない 本研究では どのようなタレントがどのような影響をブランドに及ぼすかついて分析し タレント特性を活かした広告コミュニケーションの可能性について検討する その他 連想学習理論を枠組みとした研究も行われている 連想学習とは概念間に連結関係が成立することによる学習メカニズム (Martindale, 1991) であり 記憶の連想ネットワーク構造は 相互に結びつくノード ( 概念 ) のパターンからなるとされる (Anderson, 1983;Collins and Loftus, 1975) 推奨プロセスにおいては タレントとブランドの両者を同時に経験することにより 両者を構成する知識単位が連想関係で結びつく (Berger and Mitchell, 1989; Fazio, Powell and Williams, 1989; Noffsinger, Pellegrini, and Brunell, 1983) 泉田 坂本(2006) では 両者の連想関係の結びつきの強さについて ブランドとタレントについてのブログ上の発話を収集し タレント知識量とブランド知識量の増減を時系列で分析した結果 ブランド知識とタレント知識には強い連結関係があること 推奨する商品が多いタレントになればなるほど 一つの推奨品との連結関係が弱くなることが指摘されている 本研究では 複数の商品を推奨する同程度の人気タレントを比較分析することによって 推奨商品が多い場合にどのようなことに配慮してタレント起用を行うことが重要であるかについて示唆を与えたい また 精緻化見込みモデル (Petty, Cacioppo and Schumann, 1986) の枠組みで 動機付けと能力という 2 つの聴衆側の条件に基づいて どのタイプの推奨者の使用が効果的であるかについての研究も行われている 本研究で対象とするタレントは 周辺ルートの処理による低関与コミュニケーションにおいて効果があるとされる ( 野澤,2000) が 本研究の議論が低関与型商品カテゴリと高関与型商品カテゴリとの違いを超えて全般的に観察されうる特徴といえるかどうかについても検討する 2. 3 本研究の位置づけ本研究では 広告においてブランドとタレントが同時に経験されることにより両者に成立すると想定される影響関係について明らかにする 先行研究と本研究の違いと位置づけは次の通りであり 本研究では主に次の 3 点について明らかにすべく調査探索し 検討を進める 20
5 2009 年 11 月 1. 意味の移転理論で想定されるパーソナリティ因子レベルでの影響関係が成立するのかどうか確認する またそのパーソナリティ因子レベルでの影響関係に 先行研究では指摘されていないような一般性のある特徴がみられるかどうか さらには 先行研究では着目されていない高次のイメージレベルでの影響関係も成立しうるのかどうかについても検討する 2. 推奨者タイプと商品タイプの関係性についての先行研究では 推奨者タイプごとのブランドへの影響関係の違いが指摘されているが スポーツ選手とモデルと人気タレントの比較といった大分類での比較が中心で 同じ人気タレント同士での比較は行われていない 本研究では どのようなタレントがどのような形でブランドに影響を及ぼすかついて分析し タレント特性を活かした広告コミュニケーションの可能性について検討する 3. 推奨者タイプと商品タイプの関係性についての先行研究では タレント知識が影響しやすいのは低関与型商品カテゴリとされるが 上記 1の検討内容が低関与型商品カテゴリと高関与型商品カテゴリとの違いを超えて全般的に観察されうる特徴といえるかどうか検討する 3. 研究手順 3. 1 パーソナリティ因子の選定本研究では ブランドとタレントのパーソナリティ因子レベルでの影響関係を確認するという目的に適したパーソナリティ因子を事前調査に基づき選定した まず 電通総研 ( 現 電通 ) の協力のもと ビデオリサーチがタレントイメージ調査で用いているパーソナリティ因子と 電通がブランド評価の際に使用している Brandex のパーソナリティ因子を参考に選出した ビデオリサーチは 35 個のタレントイメージ語を 5 つのグループ ( ルックス セックスアピール 年齢 実力 ポリシー ライフスタイル ) に分類している アンケート回答項目数による被験者の負荷を考慮し ビデオリサーチの 5 つの因子分類から 最もタレントとブランド評価に適していると思われる因子を 1 つずつ選んだ ルックス セックスアピール の分類から 女性的な ( 本調査対象タレントが女性タレントであるため ) 年齢 実力 の分類から 実力のある ポリシー ライフスタイル の分類から おしゃれな 性格 雰囲気 の分類から 明るい 面白い 親和 の分類から 親しみやすい という計 5 つのパーソナリティ因子を本調査で採用することとした 3. 2 ブランドとタレントの選定 調査の対象とするブランドとタレントは表 1 の通りである 21
6 広告科学第 51 集 表 1. 調査対象ブランドとタレント デジカメ化粧品お茶飲料チョコレート菓子 ブランド A ブランド A ブランド A ブランド C ( 女優 A) ( 女優 A) ( 女優 A) ( 女優 C) ブランド B ブランド B ブランド C ブランド B ( 歌手 B) ( 歌手 B) ( 歌手 C) ( 歌手 B) 高関与型商品カテゴリと低関与型商品カテゴリを越えた一般的な特徴を探索するという本研究の目的を考慮し 双方の広告キャンペーンに起用されているタレントを選ぶこと 及びタレント間で比較を行うために パーソナリティ因子構成の異なるタレントを選ぶこと を条件として調査対象ブランドとタレントを選定した 高関与型商品カテゴリ候補 低関与型商品カテゴリ候補の中から この条件に該当するタレントがいることを考慮し 高関与型からはデジカメと化粧品 低関与型からはお茶飲料とチョコレート菓子に決定した この条件に該当するタレントは 知名度が 95% 以上かつ因子構成の異なる ( ビデオリサーチ ) 女優 A と歌手 B であり 調査時点で 女優 A はデジカメと化粧品とお茶系飲料の広告に 歌手 B はデジカメと化粧品の広告に起用されていた この段階で デジカメカテゴリは 女優 A が推奨するデジカメブランド A と歌手 B が推奨するデジカメブランド B の2ブランドに 化粧品カテゴリは 女優 A が推奨する化粧品ブランド A と歌手 B が推奨する化粧品ブランド B に決定した お茶飲料カテゴリでは 女優 A が推奨するお茶ブランドA が選ばれたが 歌手 Bはお茶飲料カテゴリでは推奨していなかったため 別の歌手 C が推奨するお茶ブランド C に決定した チョコレート菓子カテゴリでは 歌手 B が推奨する菓子ブランド B が選ばれたが チョコレート菓子カテゴリでは女優 A は推奨していなかっため 別の女優 C が推奨する菓子ブランド C に決定した また タレントを起用していないブランドも各商品カテゴリに 1 つずつ加えた 3. 3 調査実施概要調査対象は 商品カテゴリごとに購買層を考慮し デジカメは男性満 35~49 歳 化粧品は女性満 20~34 歳 お茶飲料は女性満 20~34 歳 チョコレート菓子は女性満 20~34 歳で 各カテゴリ対象 3 ブランドを認知している各 300 名計 1,200 名とした ( 調査機関 : GAIN 調査方法 : ネット調査 ) なお ブランド認知者とは 各ブランドについて 1( 商品特徴などまで詳しく知っている ) もしくは 2( 商品特徴までは知らないが 商品は知っている ) と回答した人とし 3( 名前を聞いたことがあるだけで 商品は知らない ) もしくは 4( 全く知らない ) と答えた人はブランド認知者としていない ブランド認知者に対し 各商品について次に示す項目について質問を提示した 本研究における主要質問項目のみ記載する 1) 各ブランドを推奨しているタレントの正答率 ( 選択肢あり ) 次の ( 商品名 ) の 22
7 2009 年 11 月 広告に出ているタレントをお答えください ( 各カテゴリに 2 人の正解タレントと 8 人のダミータレントを選択肢に入れた それ以外に 知らない という選択肢を設けた ダミータレントは 以前に対象カテゴリのブランドを推奨したことがなく 正解タレントと同じ性別で 年齢も比較的近く 認知率 75% 以上のタレントとした ) 2) 各ブランドのイメージに合うタレント選択率 ( 選択肢あり )- あなたが次の商品のイメージと最も結びつくと思われるタレントは誰ですか ひとりお答えください ( 選択肢は項目 1 と同様だが 実際に起用されているタレントは選択肢から外した ) 3) 各ブランドイメージ ( 手順 3. 1 で決定した 5 つの因子 女性的な 実力のある おしゃれな 明るい 面白い 親しみやすい に対する各 5 段階評定 ) あなたは次の ( 商品名 ) についてどのようなイメージを抱いていますか (1. 全く当てはまらない~3. どちらともいえない~5. 非常にあてはまる ) 4) 各推奨タレントイメージ ( 項目 3 と同じ 5 つの因子に対する各 5 段階評定 )- あなたは次のタレントについてどのようなイメージを抱いていますか (1. 全く当てはまらない~3. どちらともいえない~5. 非常にあてはまる ) 4. 結果と考察 4. 1 ブランド推奨タレント正解者と不正解者のブランドイメージ因子差当該調査はブランド自体については認知している被験者を対象として行っているため ブランド推奨タレントを知っている人と知らない人の間でブランドイメージに違いがあれば その違いはタレントのブランドへの影響により生じていると考えられる そこで本節では ブランド推奨タレントを知っているかどうかによってブランドイメージの因子に差が生じているかどうかを調べるため ブランド推奨タレント正解者と不正解者各グループの因子平均値の差についての t 検定 ( 両側, p <.05) を行った この結果から 各ブランドで正解者と不正解者の間で有意差が出た因子と 推奨タレントの因子構成の関係性を見るために 因子ごとの有意差と推奨タレント主要構成因子データに着目して考察を行った 以下では 誌幅の都合により 本研究で注目する女優 A と歌手 B のデジカメブランドの結果のみ例示的に表で示す 表 2 に示される 女優 A が推奨するデジカメブランド A の正解者と不正解者のブランドイメージ因子平均値について t 検定を行った結果 有意差があった因子は 女性的な と 親しみやすい (p <.01) 及び 明るい 面白い (p <.05) であり これらの因子で正解者のイメージが有意に高かった 女優 A のイメージ平均値によれば 女性的な は推奨タレントの第一位因子であり この因子において推奨タレントからの影響があったと考えられる 23
8 広告科学第 51 集 表 2. 推奨タレント正解者と不正解者のデジカメブランドA 比較結果 実力のある 女性的な おしゃれな 明るい スマートな面白い 親しみのある 正解者 不正解者 女優 A 次に 表 3 に示される 歌手 B が推奨するデジカメブランド B の正解者と不正解者でブランドイメージ平均値について同様の検定を行った結果 有意差があった因子は 実力のある (p <.05) と おしゃれな スマートな (p <.01) であり これらの因子でイメージが有意に高かった 正解者の推奨タレントイメージ平均値によれば 実力のある と おしゃれな スマートな は推奨タレントの第一位 第二位因子であり この二つの因子において推奨タレントから影響があったと考えられる 表 3. 推奨タレント正解者と不正解者のデジカメブランドB 比較結果 実力のある 女性的な おしゃれな 明るい スマートな面白い 親しみのある 正解者 不正解者 歌手 B 次に 女優 A が推奨する化粧品ブランド B の正解者と不正解者でブランドイメージに有意差があった因子は 実力のある と 女性的な (p <.01) であり これらの因子でイメージが有意に高かった 正解者の推奨タレントイメージ平均値によれば 女性的な は推奨タレントの第一位因子であり この因子を含む複数因子で推奨タレントの影響があったといえる 次に歌手 C が推奨するお茶ブランド C の正解者と不正解者でブランドイメージに有意差があった因子は 明るい 面白い (p <.01) であり この因子でイメージが有意に高かった 正解者の推奨タレントイメージ平均値によれば 明るい 面白い は推奨タレントの第一位因子であり この因子において推奨タレントが影響を与えたと考えられる 次に 女優 C が推奨する菓子ブランド C の正解者と不正解者でブランドイメージに有意差があった因子は おしゃれな スマートな (p <.01) と 明るい 面白い (p <.05) であり これらの因子でイメージが有意に高かった 正解者の推奨タレントイメージ平均値によれば 明るい 面白い は推奨タレントの第一位因子であり この因子を含む複数の因子において推奨タレントからの影響がみられたと考えられる 次に 歌手 B が推奨する菓子ブランド B の正解者と不正解者でブランドイメージに有意差があった因子は おしゃれな スマートな (p <.01) であり この因子でイメージが有意に 24
9 2009 年 11 月 高かった 正解者の推奨タレントイメージ平均値によれば おしゃれな スマートな は推奨タレントの第一位因子であり この因子において推奨タレントの影響があったと思われる ただし 歌手 B が推奨する化粧品ブランド B 女優 A が推奨するお茶ブランド A の正解者と不正解者でブランドイメージに有意差が起きた ( 有意差 5%) 因子はなかった 推奨タレントの起用とは別の要因でブランドイメージが確立されている可能性が考えられる 以上の結果より タレントを広告に起用している 8 ブランド中 6 ブランドにおいて ブランド推奨タレント正解者と不正解者でブランドイメージに差が見られ 1 つでも因子に有意差が出たブランドに関しては タレント主要構成因子に対応しているブランドイメージ因子においてで必ず有意差が出ていることがわかった この結果が推奨タレントの影響によるものかどうかさらに確認するために 有意差がみられた 6 ブランド因子の正解者のデータについて 推奨タレント第一因子と対応するブランド因子の相関分析を行った その結果 6 ブランド中 4ブランドにおいて 0.3~0.4 強程度の相関 (p <.01) が確認された 以上の結果より パーソナリティ因子レベルでタレントイメージがブランドイメージに影響を与えていることが確認できた タレントからブランドへの影響性が パーソナリティ因子レベルより高次のイメージレベルでも起きている可能性を調べるため 類似タレントがブランドイメージタレントとして選択される率を調べた ブランド推奨タレントとのイメージが類似しているタレントは 以下の式で類似度を計算し 最も値 ( 距離 ) が小さかったタレントとしている 類似度 ( 距離 )={Σ{( タレント A の j イメージ タレント B の j イメージ ( パーソナリティ因子 )) の 2 乗 }} の平方根まず デジカメブランド A では 女優 A の類似タレントの選択率は若干不正解者のほうが高かったが 正解者は 第 3 位のイメージタレントまで 女優 A の第一位因子である 女性的 因子を主要構成因子とするタレントを選択していた デジカメブランド B では 類似タレントの選択率は正解者のほうが高く 正解者では 歌手 B の主要構成因子である 実力 と おしゃれ 因子を主要構成因子とするタレントが選択されているのに対し 不正解者では歌手 B と因子構成の異なるタレントが選択されていた 次に 化粧品ブランド A では 女優 A の類似タレントの選択率は正解者のほうが高く 正解者も不正解者も女優 A と似た因子構成のタレントを選択している 化粧品ブランド B では 歌手 B の類似タレントの選択率は正解者のほうが高く 正解者も不正解者も第一位には歌手 B の類似タレントを選択している 同様の手順で分析した結果 推奨タレント正解者は 菓子ブランド C 以外の 7 ブランドにおいて 推奨タレントの因子構成と類似したタレント ( 推奨タレントの構成第一位因子と第二位因子が同じタレント ) を 各ブランドのイメージと結びつきやすいタレント第一位に選択していた これに対し 推奨タレント不正解者が 推奨タレントの因子構成と類似したタレントを選択したのは 4 ブランドのみであった このことから 推奨タレント正解者は ブランドイメージを考える際に ブランド推奨タレントのイメージの影響を強く受け パーソナリティ因 25
10 広告科学第 51 集 子レベルより高次のイメージレベルにおいても影響関係が成立していると考えられる 例えば ブランド B といえば歌手 B 歌手 B と言えば歌手 というような連想関係に基づく影響が考えられる また タレント特性を比較する上で注目する女優 A と歌手 B についてみると 女優 A では推奨している 3 ブランドのうち 2 ブランドにおいて 高次のイメージレベルでの写像が起こりにくかったのに対し 歌手 B は推奨している 3 ブランド全てにおいて正解者の類似タレント選択率が不正解者よりも高かったことから 歌手 B のほうが高次のイメージレベルでの写像がおきやすい可能性があることがわかった 4. 2 タレントタイプごとのブランドイメージ因子への影響関係の違い本研究の比較対象タレントである女優 A と歌手 B が 3 商品カテゴリにおいて推奨している各ブランドのブランドイメージを比較し タレントイメージ因子の影響性を調べた タレントイメージのブランドイメージへの影響性を見るために 女優 A と歌手 B が推奨している各 3 ブランドにおいて 推奨タレント正解者が回答したブランドイメージについて比較した 女優 A はデジカメ 化粧品 お茶系飲料水の 3 カテゴリで 歌手 B はデジカメ 化粧品 チョコレートの 3 カテゴリである 女優 A 正解者の 3 商品カテゴリ別ブランドイメージ因子平均値は表 4 と図 1 に示される通りである 3 商品カテゴリのブランドイメージと 5 つのパーソナリティ因子を要因とする 3 5 の分散分析を行った結果 有意な相互作用がみられた (F(8,2388)=48.550, p <.01)) 3 商品カテゴリ間の分散分析結果でも有意差がみられた (F(2,597)=25.318, p<.01)) パーソナリティ因子ごとの違いをみるために単純主効果の検定を行った結果 全パーソナリティ因子において有意差がみられた 実力のある ; F(2,2985)=4.463, p<.01 女性的な F(2,2985)=99.630, p<.01 おしゃれな スマートな F(2,2985)=45.395, p<.01 明るい 面白い F(2,2985)=8.070, p<.01 親しみやすい F(2,2985)=32.677, p<.01 表 4. 女優 A 正解者のブランド別因子平均値 実力のある 女性的な おしゃれな 明るい スマートな面白い 親しみのある デジカメ 化粧品 お茶飲料 * 後述する表 6 との関係性をわかりやすくするため 1 番高い平均値に網掛けした 26
11 女性的な親しみやすいおしゃれな ス明るい 面白いマートな女性的な親しみやすいおしゃれな スマートな 2009 年 11 月 図 1. 女優 A 正解者のブランド別因子差 女優 A 正解者の商品別因子差 実力のあるデジカメ 化粧品 お茶 歌手 B 正解者の 3 商品カテゴリ別ブランドイメージ因子平均値は表 5 と図 2 に示される通り である 表 5. 歌手 B 正解者のブランド別因子平均値 実力のある 女性的な おしゃれな 明るい スマートな面白い 親しみのある デジカメ 化粧品 チョコレート 図 2. 歌手 B 正解者のブランド別因子差 歌手 B 正解者の商品別因子差 実力のある明るい 面白いデジカメ 化粧品 チョコレート 27
12 広告科学第 51 集 3 商品カテゴリのブランドイメージと 5 つのパーソナリティ因子を要因とする 3 5 の分散分析を行った結果 有意な相互作用がみられた (F(8,1984)=11.302, p <.01)) 3 商品カテゴリ間の分散分析結果でも有意差がみられた (F(2,496)=3.38, p<.05)) パーソナリティ因子ごとの違いをみるために単純主効果の検定を行った結果 おしゃれな スマートな という因子以外では有意差がみられた 実力のある ; F(2,2480)=9.090, p<.01 女性的な F(2,2480)=12.646, p<.01 おしゃれな スマートな F(2,2480)=0.058, p=0.94 明るい 面白い F(2,2480) =7.586, p<.01 親しみやすい F(2,2480)=7.985, p<.01 女優 A と歌手 B の違いに着目して考察すると F 値から歌手 B の方が全体的に商品カテゴリ間の分散が小さいことがわかる 歌手 B の第 1 因子 ( 表 3 参照 ) である おしゃれな スマート では商品カテゴリ間に有意差はなく一定のイメージで影響を与えている可能性がある その他の因子においても F 値に着目して女優 A と比べると分散が小さいことがわかる 4. 1 節で 歌手 B は高次のイメージレベルにおいても影響を与えるタレントであることが示唆されたが 歌手 B は自身のイメージがとても強く 歌手 B が推奨するブランドは商品カテゴリによらず一定のイメージで捉えられる可能性があるといえる それに対し 女優 A は全体的に商品カテゴリ間の分散が大きく 彼女の第 1 因子 ( 表 2 参照 ) である 女性的な においては特に高い分散がみられる このことから 女優 A は商品カテゴリによって異なる因子が活性化される柔軟な因子構成のタレントである可能性が考えられる そこで 商品カテゴリと親和性の高い因子について調べるため 各商品カテゴリに関して得られた全データのパーソナリティ因子の平均値から順位づけを行った 商品カテゴリごとの第 1 位因子 ( 親和性の高い因子 ) と第 5 位因子 ( 親和性の低い因子 ) は表 6 の通りである ( 括弧内は平均値 ) ここで示されたカテゴリごとに親和性の高い因子と 図 2 と表 4 に示す女優 A 正解者の推奨ブランドの因子との関係性をみると やはり女優 A はカテゴリの影響を受けて自身の因子が活性化され その因子においてブランドイメージに影響を与えていると考えられる 表 6. 商品カテゴリごとの親和性の高い因子と低い因子 親和性の高い因子 親和性の低い因子 デジカメ 実力のある (3.87) 女性的な (3.43) 化粧品 女性的な (4.02) 明るい 面白い (3.37) お茶飲料 親しみのある (4.07) 明るい 面白い (3.38) チョコレート おしゃれな スマートな (3.89) 明るい 面白い (3.31) 5. おわりに 本研究によって 意味の移転理論によって提案されているパーソナリティ因子レベルでのタ 28
13 2009 年 11 月 レントとブランドの影響関係が低関与型商品カテゴリと高関与型商品カテゴリとの違いを超えて全般的に成立していることが確認された 推奨タレント正解者と不正解者のブランドイメージにおいて違いがみられたブランドではタレントの第 1 位因子において必ず有意差があったことから タレント主要構成因子を活かした広告コミュニケーションの効果が示された また 複数ブランドを推奨している人気タレントである女優 A と歌手 B についての詳細な比較分析により 歌手 B は異なる商品カテゴリに属する推奨ブランドすべてについて一定のイメージで影響を与えるのに対し 女優 A は商品カテゴリと親和性の高い因子が活性化される柔軟な因子構成のタレントであることがわかった 人気タレントが複数ブランドを推奨することによりブランドアイデンティティが欠如するといった問題点が先行研究において指摘されているが 本研究は 広告実務において人気タレントを起用する際のタレント選択に対して示唆を与えるものである 知名度が同じタレントであっても 異なる商品カテゴリの複数ブランドについて常に同じイメージで影響を与える場合と 商品カテゴリごとに親和性の高い因子が活性化して影響を与える場合があることをより考慮し 各ブランド戦略に合致したタレントを選択することが重要であろう また, 意味の移転理論では, タレントからブランドへの一方向性の影響関係が想定されているが, 本研究の結果から, ブランドが属する商品カテゴリからのタレントへの影響も確認された このことは, 知識写像を扱う認知科学分野で従来指摘される知識の相互作用性 (Black, 1962) に関する知見が, 有名人による推奨に関する理論でも重要であることを示唆するものである 本研究では, 複数ブランドを推奨している数少ない人気タレントを一定の条件のもとで比較することが難しかったため 二人のタレントの比較のみとなった 今後は本研究で示唆された観点に基づき どのような特性のタレントが複数ブランドに常に同じイメージで影響を与え どのような特性のタレントが柔軟に因子を活性化させながらブランドに影響を及ぼすのかについて一般化を試みたい < 謝辞 > 本研究は 平成 16 年度吉田秀雄記念事業財団助成研究の研究結果をもとにしたものである ( 株 ) 電通総研 ( 現 電通 ) の山本浩一氏からもご協力いただいた また 本稿執筆にあたり 査読くださった先生方と編集委員の先生から貴重なコメントをいただいた ここにお礼を申し上げたい < 参考文献 > Aaker, David A.(1991),Managing Brand Equity, The Free Press. Agrawal, Jagdish and Wagner A. Kamakura(1995), The Economic Worth of Celebrity Endorers: An Event Study Analysis, Journal of Marketing, 59(July), Anderson, John R.(1983),The Architecture of Cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press. Atkin, Charles and Martin Block(1983), Effectiveness of celebrity endorsers, Journal of Advertising Research, 23, Berger, Ida E. and Andrew A. Mitchell(1989), The Effect of Advertising on Attitude Accessibility, Attitude Confidence, and the Attitude-Behavior Relationship, Journal of Consumer Research, 16(December), Black, M.(1962).Models and metaphor. Ithaca, NY: Cornell University Press. 29
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広告コミュニケーションにおけるブランド知識とタレント知識のダイナミズムに関する研究 坂本真樹電気通信大学電気通信学部人間コミュニケーション学科助教授 ( 電気通信大学電気通信学部専任講師 ) ( ) 内は応募時の所属 1. はじめにブランド知識を形成する要素として 広告キャンペーンに起用されるタレントの役割の重要性は国内外の広告実務において強く認識されているが タレント起用には多額の費用がかかるため
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133 A Study on The Revitalize of Community with Branding: Suggestion about The Development of Community and Individualism Yasuko Koshikawa 1 2 1 2 3 50 1 1 3 134 90 1 1919 2 1968 1960 1970 1970 2 2 2005
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Bearden, W. O. and Rose, R. (1990), "Attention to Social Comparison Information: An Individual Difference Factor Affecting Consumer Conformity," Journal of Consumer Research, Vol.16, pp.461-471. Bettman,
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PAC Facework from the Perspectives of Interactions between Members: A Case Study of a Japanese Language Classroom by PAC analysis YOKOMIZO Tamaki The purpose of this study is to investigate how facework
Anderson, E. & B. Weitz(1989), "Determinants of Continuity in Conventional Industrial Channel Dyads, " Marketing Science, Vol. 8, No. 4(Fall), pp. 310-3223. Bearden, W. O., R. G. Netemeyer, & M. F. Mobley(1993),
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11 20121117 fujimura@ec.kagawa-u.ac.jp BB1 B2 B1B2 Lehtinen, U. and J. R. Laitamaki(1989),, Applications of Service Quality and Services Marketing in Health Care Organizations, D. T. Paul (ed.),
Beyer, B. K. 1985 Critical thinking : What is it? Social Education, 49, 270-276. Ennis, R. H. 1962 A concept of critical thinking : A proposed basis for research in the teaching and evaluation of critical
小売業におけるPB戦略とストアロイヤルティ
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論文題目 大学生のお金に対する信念が家計管理と社会参加に果たす役割 氏名 渡辺伸子 論文概要本論文では, お金に対する態度の中でも認知的な面での個人差を お金に対する信念 と呼び, お金に対する信念が家計管理および社会参加の領域でどのような役割を果たしているか明らかにすることを目指した つまり, お金に対する信念の構造の把握と関連領域の整理を試みた 第 Ⅰ 部の理論的検討は第 1 章から第 5 章までであった
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3 RMA Williamson Murray 1 service 1 Geoffrey Till, Adopting the Aircraft Carrier: The British, American and Japanese Case Studies, in Military Innovation in the Interwar Period, ed. Williamson Murray and
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博士論文 考え続ける義務感と反復思考の役割に注目した 診断横断的なメタ認知モデルの構築 ( 要約 ) 平成 30 年 3 月 広島大学大学院総合科学研究科 向井秀文 目次 はじめに第一章診断横断的なメタ認知モデルに関する研究動向 1. 診断横断的な観点から心理的症状のメカニズムを検討する重要性 2 2. 反復思考 (RNT) 研究の歴史的経緯 4 3. RNT の高まりを予測することが期待されるメタ認知モデル
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2 251 Barrera, 1986; Barrera, e.g., Gottlieb, 1985 Wethington & Kessler 1986 r Cohen & Wills,
2014 25 1 1 11 1 3,085 100 1 1988 e.g., 2000 3 e.g., 2005; 1999 100 1960 100 2012 2 6 23 1 98.2 1999 1999 3 65.3 1999 1996 1 21 e.g., 1999 3 1 2 251 Barrera, 1986; 1993 1 2 2001 3 2001 Barrera, 1981 1993
2
positivist (interpretive) (critical) (1) (2)(3)(4) 1 2 (a) (b) Punch, 2009, p.68 u u / u u u u u u (,2007) 3 u u u u u (,2008, p.22) 3 (Narrative research) (Phenomenology) (Grounded theory) (Ethnography)
66 2011 29 self-esteem Rosenberg, 1986 1 1 1927 1990 Bohner, & Wänke, 2002 0.3 0.5 Davidson & Jaccard 1979.08 2.57
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60 Vol. 44 No. 1 2 準市場 化の制度的枠組み: 英国 教育改革法 1988 の例 Education Reform Act a School Performance Tables LEA 4 LEA LEA 3
Summer 08 59 I はじめに quasi market II III IV V 1 II 教育サービスにおける 準市場 1 教育サービスにおける 準市場 の意義 Education Reform Act 1988 1980 Local Education Authorities LEA Le Grand 1991 Glennerster 1991 3 1 2 3 2 60 Vol. 44
デフレ不況下の金融政策をめぐる政治過程
1991 2003 GDP....................................... http://www.stat.go.jp/ http://www.boj.or.jp/ GDP http://www.esri.cao.go.jp/ GDP - - - inflation targeting Krugman a IS-LM liquidity trap Krugman b Krugman
68 7 2013 2 Hall (1992) 20 Arthur 2011 Hall 1992 evo-devo 20 Arthur evo-devo evo-devo p. x Hall 1992 Arthur 2011 2.1 Arthur 2011 developmental repatte
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先端社会研究所紀要 第１２号☆／１．巻頭言
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‰gficŒõ/’ÓŠ¹
The relationship between creativity of Haiku and idea search space YOSHIDA Yasushi This research examined the relationship between experts' ranking of creative Haiku (a Japanese character poem including
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供給進化とマーケティング対応 ： ゲーム産業を事例として
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小宮路雅博１４９‐１７８／１４９‐１７８
(intangibility) (intangible) (intangible goods) (tangible goods) (variability) (heterogeneity) (variety) (ambiguity) (perishability) (simultaneity) (inseparability) (delivery) (distribution) (Lovelock,
第 2 節 行 動 的 特 性 18 第 1 項 第 2 項 第 3 項 第 4 項 第 5 項 第 6 項 第 7 項 席 種 券 種 TEAM26(ファンクラブ) 会 員 の 有 無 種 類 今 年 の 千 葉 マリンスタジアム(1 軍 戦 ) 観 戦 回 数 交 通 手 段 スタジアム 観 戦 同 行 者 数 観 戦 歴 第 3 節 因 子 分 析 による 滞 留 希 望 の 構 成 要 素
43-1-3.dvi
43 1 84 2016 85 105 TVCM Understanding Effects of TV Advertising Elements on Consumer Responses Tatsuya Kawahara Advertising investment risk has become high due to the explosive information increase and
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12 1 1.1 1990 1995: 171 2 Blauner 1964=1971 2 3 United States Department of Labor 1965 1976 Kohn and Schooler 1983 1-2 JIS2001 JIS2002 Kohn and Schooler 1983 126 Kohn and Schooler 1983 3 United States
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2 DV 3. セックス ワーク論, 2005, 職業スティグマ Goffman 1963 Dirty WorkHugher, 1951; 1958; 1962 Dirty Work Ashforth & Kreiner 1999 Dirty Work prestige 3 dimen
5 2011.3 性の商品化と職業スティグマ キャバクラに対する成人男女の意識調査から 上瀬由美子 Ⅰ. はじめに Ⅱ. 性の商品化と職業スティグマ 1980 1 1. 性の商品化 3, 2008 2. 買売春と性規範のダブルスタンダード 2008 2 032 2 DV 3. セックス ワーク論, 2005,1994 4. 職業スティグマ Goffman 1963 Dirty WorkHugher,
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81 opqropqropqropqropqropqropqropqropqropqropqropqr 第 Ⅲ 章 卒業論文作成ガイドライン opqropqropqropqropqropqropqropqropqropqropqropqr 1. 論文作成の各段階で注意すべきこと第一段階 :3 年次のゼミ履修 指導教授の決定 3 3 第二段階 : 登録 LOYOLA 2011 第三段階 : 留学する場合の注意事項
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平成１２年度 対日直接投資増加の理由と日本経済にもたらす影響に関する調査 第２章 対日投資と多国籍企業の戦略について
OLI 2-1. 2-1-1. 10% 2-1-2. 20 Hymer 1960 1 2 2 1 Vernon 1966 Smith 1987 Jacquemin 1985 21 Buckley & Casson 1976 Teece 1977 arm s-length internalize 2-1-3. OLI 40 OLI Dunning 1979 2 OLI 3 O: Ownership specific
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18 BS BS 20 21 55 BS 10 10 55 Equivocation Theory Feldman et al. 2015 2 2.1 2.2 2 3 3 3.1 4 5 2.マスメディアの 影 響 力 Lazarsfeld et.al., 1944 Two-Step Flow of
Graduate School of Policy and Management, Doshisha University 17 政 治 討 論 番 組 における 会 話 分 析 概 要 BS 3 1 2 3 1.はじめに 1990, 2007 1990 2001 NHK 1990 18 BS BS 20 21 55 BS 10 10 55 Equivocation Theory Feldman et
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MMRC DISCUSSION PAPER SERIES MMRC-J-7 COE 2004 3 COE E-mail: miyazaki@gbrc.jp 2004 3 ( ) (, 2003; Ulrich, 1995) (2002) 1 Langlois and Robertson (1992) (2001) (Baldwin & Clark, 2000; Sanchez, 2000; Sanchez
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15 1970 Bransford, Barclay, & Franks, 1972; Mani & Johnson-Laird, 1982 3 Kintsch, Welsch, Schmalhofer, & Zimny, 1990 16 Kintsch, 1988; Kintsch, 1998; van Dijk & Kintsch, 1983 3 3 Glenberg, Meyer, and Lindem
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Pareto s Social System Theory Reconsidered () The equilibrium of Social System in History Makoto AKASAKA Abstract A purpose of this article is to draw exactly a summary of the social system theory of Vilfredo
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45 Dichotomous Thinking Inventory 問題および目的 2005 1993 Kretschmer, 1921 Sheldon, 1942 Jung, 1976/1921 2009 Srull & Wyer, 1986 2 0 100 (1) 46 2008 2005 44 2009 45 2006 2009 2006 Oshio 2009 Dichotomous Thinking
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55 2014 Shields 2012 37 1996 24 2001 147 149 1 1996 72 2 1 2004 69 71 2 Shields 2012 42 2004 120 1986 9 12 2003 297 298 1986 3 4 2013, 1977 32010 211 214 4 2010 203 1977 214 215 Hunt, 1941, p. 396 5 2010
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ワールド・ワイド ６‐１◆／３．亀田＝
35 2001 2002 371 5 2 1 1 23 2004 3 2 23 24 YKK 3 4 65 4 YKK 3 5 30 65 YKK 61 36 6 1 1234 5 5 5 6 IBM 7 8 37 EU EU 9 10 3 1 371 61 content analysis 11 21.31 19.67 11.48 9.84 8.20 38 6 1 24.60 16.40 13.12
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=
2002 2594 2161 40.5 1975 32 2002 8.8 1975 5.1 3.7 15 = 1 2002 1 20 50 90 2529 4549 2 2 1975 2002 2529 3034 2 977 760 419 53.1 52.8 51.8 3 3 2002 (1) 784 535 415 411 65.5 61.5 46.1 4 4 4 1 1 30 40 2 1991
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2003 11 10 IT IT JIP JCER ) 2003 CD-ROM http://www.esri.go.jp/jp/archive/bun/bun170/170index. html 1 JIP Jorgenson, Mun, andstiroh (2002) GDP 2 3 1951 1954 1957 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981
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論文の内容の要旨 大腸癌検診における精密検査の受診に関連する要因 指導教員甲斐一郎教授東京大学大学院医学系研究科平成 16 年 4 月進学博士課程健康科学 看護学専攻氏名鄭迎芳 第 Ⅰ 章緒言日本の大腸癌による死亡者数は急増し 年齢調整死亡率は諸外国に比べて上位の水準に達している しかし 日本の大腸癌検診では 一次検診で精密検査 ( 以下 精査と略す ) が必要と判定された者の精査受診率は 60%
The Japanese Journal of Experimental Social Psychology. 2002, Vol. 41, No. 2, 155-164 V. 1986 An introduction to human memory. Routledge & Kegan Paul.) Hay, D. C., & Young, A. W. 1982 The human
Attendance Demand for J-League õ Shinsuke KAWAI* and Takeo HIRATA* Abstract The purpose of this study was to clarify the variables determining the attendance in J-league matches, using the 2,699 J-league
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法政大学審査学位論文の要約 パートナーに対する暴力のメカニズム Dark Triad と生活史戦略による個人差に対するアプローチ 喜入暁 恋愛関係は, われわれのライフコースにおける多くの対人関係の中でも, 排他性, 性関係性などを伴う特徴的な関係性である このような関係性で発生する対人葛藤や, それに基づく暴力は, 親密なパートナー間暴力 (intimate partner violence: IPV;
ｺﾋﾟｰ (7) ～ ＰＤＦ.ren
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スポーツイベント関連要素のテレビ広告効果
I 2010FIFA Tetsuya Okamoto / Miok Im / Yang Kil Kyoung Seo, 2006, p.332 FIFA 1984 IEG Sponsorship Report 2012 511 189 130.1 68.8% 189 141 112 39 IEG, 2013 ambush 1 marketing 1 ambush 124 2013 winter /
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266 Vol. 44 No. 3 I 序論 Mirrlees 1971 Diamond 1998 Saez 2002 Kaplow 2008 1 700 900 1, 300 1, 700 II III IV V II わが国の再分配の状況と国際比較 OECD Forster and Mira d Ercole 2005 2006 2001 Winter 08 267 図 1 図 2 2000 2
........,.,.,..,.,.,.,.,.,.,.,., International Capital Market Litan et al a b c d M&A a a b E- e- Litan et al. : Table Levine World Bank Levine Greenwald et al. B R F R r R R r B R r B R r B R R Stiglitz
H22H23 4.
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装い としてのダイエットと痩身願望 - 印象管理の視点から - 東洋大学大学院社会学研究科鈴木公啓 要旨 本論文は, 痩身願望とダイエットを装いの中に位置づけたうえで, 印象管理の視点からその心理的メカニズムを検討することを目的とした 全体として, 明らかになったのは以下のとおりである まず, 痩身が装いの一つであること, そして, それは独特の位置づけであり, また, 他の装いの前提条件的な位置づけであることが明らかになった
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[ 研究ノート ] 4% 19 19 20 1997a 20 Mitchell, 2002: 123 208 1997b; 2008 2 1960 1980 Abdel-Fadil, 1975; Hansen, 1969; Radwan & Lee, 1986 Abdel-Fadil, 1980; 85 Assaad, 1997 2 Hopkins Hopkins & Westergaard, 1998:
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20040615J 31-36133 h 1 the self identity avatar minihompy avatar 2 ADSL 1 CYWORLD minihompy, 1) a s d 3 a s 1) 2 d 2) 4 7 5 2) 5 3 10 SOHO 6 4 4 10 20 10 20 in-depth interview 7 Alexander, Cynthia J. and
e.g., Mahoney, Vandell, Simpkins, & Zarrett, Bohnert, Fredricks, & Randall2010 breadth intensitydurationengagement e.g., Mahone
2014 25 4 453465 1 670 6 1 2 2008, 2009 2002 e.g., 2002; 1999 100 1 2 2013; 2002; 1999 1 2007 2009 2006; 20082006 2013 454 254 e.g., Mahoney, Vandell, Simpkins, & Zarrett, 2009 1 23 2013 Bohnert, Fredricks,
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C-09 2015 Approach to attention using Reverse Perspective illusion by Agent projecting three-d face picture into the Hemisphere Model Hikaru Komori Naoto Yoshida Tomoko Yonezawa 1., Kansai University 2.
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AMJ ASQ (Gibbert, Ruigrok, & Wicki, 2008) Eisenhardt (1989) Eisenhardt 2. Eisenhardt (1989) 2.1. Eisenhardt (1989) Eisenhardt (1989) 2.2. Eisenhardt (
ISSN 1347-4448 ISSN 1348-5504 8 11 (2009 11 ) * Eisenhardt (1989) Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case-study research. Academy of Management Review, 14(4), 532 550. Gibbert, Ruigrok, and
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